Теории и практике разработки творческой стратегии рекламной кампании посвящена книга Е. Э. Павловской40.
Творческая стратегия рекламной кампании объединяет два типа стратегий:
организационную стратегию (1)
и собственно творческую стратегию (2).
1. Организационная стратегия
Задача организационной стратегии – разработка системы мер по эффективной организации:
а) отношений с рекламодателем, регулируемых оргпроектом рекламной кампании;
б) взаимодействия с участниками рекламного процесса: разработчиками, производителями и распространителями рекламы;
в) творческого процесса.
2. Собственно творческая стратегия
Основная задача творческой стратегии рекламной кампании – разработка рекламного образа товара.
Уточним понятия
Оргпроект рекламной кампании
Оргпроект рекламной кампании – договор между рекламодателем и разработчиком рекламы, предметом которого являются условия:
– взаимодействия сторон в ходе разработки и презентации рекламных продуктов;
– обсуждения вариантов и принятия решений.
Технологии
Этапы разработки рекламного образа товара
Е. Э. Павловская выделяет четыре этапа разработки творческой стратегии (рекламного образа товара)41:
– постановка целей (целеполагание);
– создание рекламной концепции товара;
– разработка концепции рекламного обращения;
– разработка коммуникативной концепции рекламного сообщения.
Рассмотрим задачи каждого этапа разработки рекламного образа товара.
Первый этап – целеполагание.
Основная задача – разработка целей творческого проектирования рекламной кампании.
Цели служат:
– ориентиром проектной деятельности;
– критерием принятия творческих решений;
– критерием оценки результатов.
Второй этап — создание рекламной концепции товара.
Основная задача – определение оптимальных способов демонстрации ключевых свойств и преимуществ товара.
На этом этапе выбирают творческие приемы, визуальные и вербальные средства создания рекламного образа товара.
Третий этап — разработка концепции рекламного обращения.
Основная задача – выбор наиболее эффективных способов воздействия на потребности, мотивы и ценности, чтобы управлять поведением потребителей по отношению к данному товару.
И наконец, четвертый этап — разработка коммуникативной концепции рекламного сообщения.
Основная задача – проектирование эффективной коммуникации, воплощение рекламного образа товара в конкретных рекламных продуктах.