— сложная многоуровневая система характеристик товара/ТМ.
Основные характеристики товара как объекта рекламы:
– предметно-функциональные;
– социокультурные;
– маркетинговые:
– конкурентная ситуация;
– стадия жизненного цикла товара (∆ ЖЦТ);
– поведение потребителя в отношении товара; и др.
Больше узнать о характеристиках и свойствах товара вы можете в нашем учебном пособии «Рекламное предложение и рекламная идея».
Задачи креатора в рекламе существенно отличаются от задач в других творческих сферах.
Как мы уже отмечали, профессиональная реклама – не свободное творчество, это проектная деятельность в рамках разработанной стратегии:
– тему рекламной коммуникации формулирует клиент-менеджер;
– сроки разработки рекламной кампании – менеджер, занимающийся размещением;
– аудиторию рекламного воздействия определяет исследовательский отдел;
– приемы воздействия обусловлены особенностями целевой аудитории и каналов коммуникации.
Стимул к размышлению
О потребностях нового уровня – нематериальных
«Живя в скудости, люди изо всех сил стремятся удовлетворить свои повседневные материальные нужды. Ныне, в условиях изобилия, мы приспосабливаем экономику к новому уровню людских потребностей. Систему, созданную для материального удовлетворения, мы стремительно преобразуем в экономику, нацеленную на психическое удовлетворение»7.
Разработчики рекламы, нацеленной на удовлетворение психических и эмоциональных потребностей целевой аудитории, должны хорошо разбираться не только в функциональных характеристиках товара, но и в психических механизмах, определяющих поведение потенциального потребителя по отношению к товару, а также в методах воздействия на поведение.
При разработке рекламной кампании главная задача креаторов – создание рекламного образа объекта рекламирования.
Технология («логическая схема») создания рекламного образа товара/ТМ представлена в книге Е. Э. Павловской «Дизайн рекламы: поколение Next».
Уточним понятия
Реклама, рекламный образ
Реклама – коммуникация с целью определенного запланированного воздействия на целевую аудиторию, в результате которого должно измениться ее отношение к товару.
Рекламный образ – это образ товара, формируемый средствами рекламы в сознании целевой аудитории. В зависимости от выбранных средств воздействия образ товара может быть звуковым, визуальным, синтетическим и т. д.