Рекламная концепция товара – представление свойств и функций товара наиболее привлекательным для целевой аудитории образом.
В процессе разработки рекламной концепции товара определяют:
– позицию товара;
– творческие приемы экспликации рекламируемых свойств или функций товара;
– составляющие рекламного обращения – визуальную, вербальную, звуковую и т. д. (по Е. Павловской).
Цель концептуального осмысления товара – выбрать наиболее значимое и убедительное для целевой аудитории представление товара.
В соответствии с этой целью определяют:
– уникальные качества, свойства, особенности и преимущества товара, наиболее значимые для потребителя;
– оптимальные возможности их демонстрации (творческие приемы, визуальные, вербальные или звуковые средства)10.
Важно узнать мнение потребителей о товаре/бренде, выявить потребительские стереотипы и предрассудки.
Интерес для разработчиков рекламной концепции представляет следующая информация о товаре и его рекламе:
– знает ли целевая аудитория товар;
– есть ли потребность в товаре;
– выполняются ли рекламные обещания;
– можно ли сравнить данный товар с конкурентным товаром;
– товар лучше, такой же или хуже других.
Предрассудок – взгляд на факт, событие иди явление, не соответствующий действительности, ложный, заведомо негативный, основанный на суевериях, страхах и опасениях.
Предубеждение – субъективное (предвзятое) мнение о предмете, явлении или событии, предопределяющее устойчивое негативное или благоприятное отношение (симпатию, пристрастие) к этому предмету, явлению или событию.
Потребительские предрассудки и предубеждения – это предвзятое отношение к товару/бренду, основанное на слухах, общественном мнении или на субъективных представлениях о нем.
Положительное и отрицательное отношение потребителей к товару – важный ориентир для разработчика рекламной концепции товара.
Технологии
Стереотипы восприятия товара или бренда.
И. Л. Викентьев рекомендует определить, как потребители воспринимают товар, придерживаясь следующего алгоритма:
1) выявить позитивные и негативные представления потребителя о продукте;
2) усилить позитивные представления о товаре;
3) выяснить, насколько сильны негативные представления;
4) попытаться ослабить или скорректировать негативные предубеждения или предрассудки, используя методику