Технологии
Разработка рекламной концепции товара
Алгоритм создания рекламной концепции товара включает следующие этапы:
– выявление потребности иди ценности, мотивирующей целевую аудиторию обратить внимание на данный товар;
– критическое осмысление «потребительского конфликта» вследствие неудовлетворенной потребности;
– анализ отношения потребителя к товару;
– оценка конкурентной ситуации;
– опредмечивание выявленного мотива, потребности, ценности и т.п.;
– раскрытие концептуального смысла товара через систему ценностей, интересов и желаний потребителя;
– удовлетворение потребности или формирование новой, связанной с рекламируемым товаром.
Технологии
Модель генерирования рекламных идей: матрица Дж. Мэлоуни.
Дж. Мэлоуни (Maloney, 1961, США) разработал матрицу поиска тем коммуникации с потребителем.
В матрице Дж. Мэлоуни:
по вертикали расположены выгоды покупателя (4 выгоды);
по горизонтали – впечатления (ожидания) покупателя от использования товара (впечатления от использования товара).
Выгоды, или типы удовлетворения покупателя:
– рациональное;
– чувственное (сенсорное);
– социальное;
– эгоистическое (самоудовлетворение).
Товар как источник этих выгод может заинтересовать покупателя своей базовой функцией, способом применения, прочими характеристиками12.
По Дж. Мэлоуни, покупателя могут впечатлить:
– результаты использования товара;
– процесс использования товара;
– ситуация использования товара.
То есть, в результате получается 12 осей коммуникации (четыре выгоды умножим на три впечатления).
Матрица Дж. Мэлоуни используется при разработке рекламных идей для эффективной коммуникации с покупателем. В первую очередь, при создании эффективной рекламной концепции товара.
Стимул к размышлению
СМИ формируют стиль жизни и образ мысли
Средства массовой информации «внушают нам, чем нам следует восхищаться и что ненавидеть. Как изобретение автомобиля и самолета сделали нас ленивыми и склонными к повышенному уровню холестерина, так и подобная штамповка мнений, которой занимается СМИ, способствует закупорке оценочных мозговых извилин. Выгода теперь подсчитывается по количеству личного удовольствия»13.
«Порой вместе с продуктом реклама навязывает нам представление об идеале: оптимальном образе жизни, канонической внешности, наилучшем устройстве семьи. Несовпадение наших собственных представлений с рекламными <…> побуждает не покупать продукт, а упражняться в остроумии»