Сегодня если вы учитель, вам приходится искать новые способы удерживать внимание легко отвлекающихся учеников. Если вы маркетолог, вам нужно находить небанальные способы продвижения брендов. Если вы научный сотрудник, вам необходимо изощряться, чтобы обратить на себя внимание тех, кто распределяет гранты. И так в любой сфере. Чтобы завладеть вниманием любой аудитории, нужно действовать по алгоритму.
ЭТАП 1. ВЫСЕЧЬ ИСКРУ
Для начала следует привлечь непроизвольное внимание аудитории. С этим лучше всего справляются стимулы, которые взывают к фундаментальным аспектам человеческой натуры: броские цвета, громкие звуки, хорошо знакомые символы.
НАУЧНОЕ ПОДТВЕРЖДЕНИЕ. Учёные из Университета Дьюка и Калифорнийского университета в Дэвисе провели эксперимент. Они показывали испытуемым фотографии львов и антилоп, а затем просили найти название одного из этих животных в таблице. Например, нужно было найти слово «лев» (в семи ячейках таблицы было написано «антилопа», в одной – «лев», ещё одна ячейка было пустой). Затем нужно было найти слово «антилопа» (теперь в семи ячейках таблицы было написано «лев», в одной – «антилопа», ещё одна была пустой). Затем весь эксперимент повторяли с другой парой животных (змеи и ящерицы).
Оказалось, что во всех случаях испытуемые находят быстрее названия опасных животных (лев, змея). И даже когда задание было найти антилопу и ящерицу, взгляд всё равно дольше задерживался на львах и змеях. Другими словами, фокус автоматически сосредотачивался на потенциальной угрозе в ущерб другой информации.
Итак, для привлечения непроизвольного внимания следует использовать изображения, звуки и другие сенсорные стимулы, которые важны для безопасности и выживания, и поэтому запускают моментальную бессознательную реакцию. Так, ярко-желтый цвет ос или громкий звук выстрела автоматически активирует внимание, потому что указывают на вероятную угрозу.
КАК ЭТО РАБОТАЕТ. Срабатывает один из двух механизмов.
1 Контраст. Свет фонарика в темноте или шорох в тишине вызывают непроизвольную реакцию, потому что выделяются из фона. Сегодня любой веб-дизайнер скажет вам: чтобы люди нажимали на кнопку, её надо сделать большой и покрасить в один из теплых цветов, например, оранжевый. Но когда-то фирма WiderFunnel, работая над улучшением конверсии продажных страниц SAP, одной из первых догадалась добавить огромную оранжевую кнопку «скачать сейчас» и добилась тем самым роста конверсии сразу на 32,5%.