Какой должна быть услуга
«Главное в маркетинге услуг – сама услуга». Так как же сделать ее привлекательной для клиента? Секрет прост: она должна быть уникальной! Что это значит? Решая, в какой области начать свое дело, не стремитесь вклиниться в уже занятую нишу, остановите выбор на «узкой» сфере. Например, создавая юридическую фирму, специализируйтесь на консультациях по трудовому праву. Сделайте себе на этом имя, составьте конкуренцию другим фирмам, которые занимаются всем сразу, и к вам пойдут клиенты. Этот совет в полной мере подходит и для тех, кто уже занимается бизнесом. Не будьте как все. Сосредоточьтесь на том, что делаете лучше других. Предоставьте клиентам свои услуги, пусть они будут эксклюзивными, и тогда ваши клиенты станут вашими постоянными потребителями.
Следующий вопрос – проблема качества услуг. Это, собственно, главная проблема маркетинга услуг. Очень часто маркетинг услуги связывают исключительно с известностью. Стремясь сделать услугу известной, компании вкладывают огромные инвестиции в рекламные кампании, целевые рассылки, размещение объявлений в печати и иных СМИ, забывая при этом о качестве услуги. А ведь без него услуга ничего не значит.
Потребитель сегодня слишком занят, чтобы ждать, когда ему наконец окажут обещанную услугу, и слишком избалован, чтобы только довольствоваться тем, что ему предложат. Он хочет сам диктовать, что ему нужно, и получать это быстро и высочайшего качества. Неоправдавшиеся ожидания – прямой путь к поиску нового продавца услуг.
Привлекать клиентов известностью к заведомо некачественной услуге – верный способ погубить компанию, занимающуюся обслуживанием. Поэтому, прежде чем начинать рекламировать себя, нужно исправить все недостатки в обслуживании.
Но как понять, насколько хороша или плоха услуга? Спросить у клиента. Именно он, а не, например, конкуренты, пользуется ею. Поэтому стандарт качества всегда диктует клиент.
Вместе с тем не стоит заблуждаться относительно того, что при высочайшем качестве услуг невозможны какие-либо недостатки. Вопрос в том, как действовать, если недостатки обнаружены. В этом смысле весьма показателен приведенный Г. Беквитом пример обслуживания в универмаге, когда клиенту, обратившемуся с просьбой починить пиджак, услуга не была оказана в срок. Служащий универмага так быстро и умело смог уладить возникшую проблему (договорился с ателье о немедленной починке пиджака), что клиент вместо недовольства был даже растроган, а затем, ожидая выполнения заказа, еще и приобрел дополнительно товар на внушительную сумму. Так иногда внимание к клиенту может перекрыть недостаток обслуживания и принести больше выгоды, чем безукоризненно оказанная услуга.