Биографическая справка
Эл Райс – один из самых известных в мире экспертов по маркетингу. В 1999 году Райс был признан одним из 100 самых влиятельных людей XX века. Вместе со своей дочерью Лорой он написал несколько книг, ставшими бестселлерами, один из которых – «Расцвет пиара и упадок рекламы». Несмотря на то, что книга была впервые издана в 2002 году, принципы, изложенные в ней, до сих пор актуальны и применимы в работе любого профессионала. Именно Эл стал создателем термина «позиционирование» и в компании с другим не менее известным экспертом по маркетингу Джеком Траутом написал ряд книг, совершившими настоящий прорыв в теории маркетинга.
Закат рекламы
Авторы утверждают, что реклама давно потеряла ту роль, которую выполняла изначально, и приводят причины.
Причина 1. Потеря доверия.
Потребитель перестал верить рекламным сообщениям. Реклама потеряла свои главные качества: новизну и актуальность. Когда реклама только появилась, люди буквально поглощали ее – читали и изучали. Но в наше время покупатель уже не доверяет рекламным сообщениям: по его мнению, реклама – это предвзятое сообщение, призванное только привлекать клиентов.
Эффективность рекламы существенно снизилась (и продолжает снижаться) еще по двум причинам:
Постоянный рост объема рекламных сообщений. Рекламы стало так много, что потребители избегают ее. Она окружает нас повсюду.
Увеличение стоимости рекламы. При колоссальном количестве рекламы на рынке и высоких ценах на ее размещение снижается общая рентабельность.
Причина 2. Реклама становится искусством.
Если метод коммуникации теряет изначальные практические качества и назначение, он становится искусством. Так произошло с поэзией, живописью и другими средствами общения. Так произошло и с рекламой. Это подтверждают следующие факты:
Завышенная стоимость указывает на то, что произведение (результат творческой деятельности человека) стало искусством. А искусство имеет такую стоимость, какую за него готовы отдать.
Истинная цель создания рекламы – не повышение объема продаж, а получение наград. Рекламисты сознаются, что они мечтают о «Каннских львах», а не о привлечении клиентов. Рекламисты беспокоятся о гениальности своих работ, а не о том, что думают о продукте потенциальные покупатели.
Креатив – главная сила современной рекламы. Купите ли вы продукт только потому, что его реклама потрясающе креативна, но сам товар посредственный? В погоне за креативом рекламисты превратили маркетинг в сражение рекламных сообщений, а не брендов. Так, в 1996 знаменитая «игрушечная» реклама компании «Ниссан» стала лучшим роликом года. Но реклама, которая принесла массу наград своим создателям, которую называли «прорывом года» и «самой обсуждаемой», никак не повлияла на количество проданных в тот год автомобилей. Напротив. Продажи опустились на 3%.