Получить полную информацию о пользе и стоимости будущей покупки невозможно.
Польза любой вещи многогранна. У йогуртов есть не только пищевая ценность и вкус. Один улучшает здоровье, другой радует красивым названием, третий помещается в женскую сумочку, четвертый умеет все по чуть-чуть. У автомобилей тысячи функций, и у каждой модели свой неповторимый набор. Чтение состава продукта или технических характеристик предмета дает основную информацию. Изучение обзоров экспертов и отзывов других покупателей дополняет ее. Но какие-то нюансы все равно остаются за кадром. Оценивать пользу приходится на основе неполной информации.
Стоимость вещи тоже многогранна. Помимо цифр на ценнике, она включает все затраты на обслуживание из главы «Уклоняться от службы». Предсказать и сравнить их сложнее, чем пользу. Какой йогурт при опрокидывании быстрее оттирается с обоев? Какой вовремя даст понять, что он испортился? Какой как сочетается с любимым бутербродом? Инструкции и отзывы умалчивают о таких нюансах. Оценивать стоимость приходится на основе неполной информации.
Спасают привычки и опыт.
Если мы раньше пробовали какие-то варианты, то наш опыт подсказывает: «Помню! Тот йогурт вкусный, но бутылка неудобная. От того было неприятное ощущение в животе. А у того чудесный запах ванили». Информация далеко не полна, но мы, доверяя опыту, считаем, что ее достаточно, и часто принимаем решение без новых исследований. Выбор, повторенный несколько раз, входит в привычку. С привычкой мы вообще перестаем оценивать пользу и стоимость, пока не случается что-нибудь знаменательное: отравление, заметный рост цены, промоакция производителя-конкурента.
Опыт не всеведущ. Можно любить йогурт за вкус и ощущение в животе, но не знать о вредных добавках в составе. Можно каждый год покупать одну модель наушников, которые хорошо звучат и не спутываются, но не знать о похожей модели, которая не ломается каждый год. Доверившись опыту, мы портим здоровье йогуртом и разоряемся на наушниках. Зато он избавляет от неопределенности и сомнений лучше экспертных обзоров. Раз прошлая покупка воспринимается как удачная, то и теперь нет причин беспокоиться.
Если мы раньше не пробовали ни одного варианта, то опыт подсказывает, по каким критериям их сравнивать, и ранжирует критерии по степени важности.