«Ну хорошо, – скажете вы. – А как насчёт 20, 30, 50 процентов?» Да, чем больше скидка, тем она привлекательнее. Однако, во-первых, самостоятельно посчитайте прибыль, ориентируясь на пример, приведённый выше, и посмотрите на результат. При таком уровне затрат и скидке в 20% для компенсации прибыли нужно будет увеличить продажи в штуках в пять раз. А при скидке в 30% вы уже начнёте продавать в минус, и чем больше продадите, тем больше будет ваш убыток. Во-вторых, человек очень быстро привыкает к хорошему, и аппетиты его растут. Покупателю абсолютно всё равно, сколько затрат вы понесёте, чтобы он получил ваш продукт или услугу как можно дешевле. Он не разбирается в этом и никогда не будет – у него своих забот хватает. Каждый день он сталкивается одновременно с десятками различных компаний: от производителей продуктов питания, супермаркетов, кафе и ресторанов до салонов красоты, автосервисов, туристических агентств, медицинских центров и прочего.
Мы с вами как дети. У вас есть дети? Вспомните, как однажды ваш ребёнок впервые в жизни попробовал сладкое. Ему понравилось, и он стал просить его всё чаще и чаще. Вы и не заметили, как малыш съел его столько, что покрылся сыпью и началась экзема. Врач настоятельно рекомендовал существенно ограничить употребление сладкого. Вы ограничили. И что произошло? Вы получили череду диких истерик со всеми атрибутами: слезами, соплями, катаниями по полу, мольбами.
А теперь представьте, что ваша скидка для клиента – это сладкое для ребёнка. Представляете дальнейшее развитие событий? Понимаете, что будет с вашими продажами и прибылью? Что будет с вашим клиентом, когда вы физически не сможете дать скидку и отмените её? Особенно существенную, ту, которая первоначально казалась такой спасительной? Наверное, поэтому Louis Vuitton предпочитает уничтожать излишки своей продукции, а «не сливать» их посредством скидок и акций. Хотя лично я предложил бы продать сумки и чемоданы по себестоимости собственным сотрудникам, по одной штуке каждому желающему. Думаю, они были бы рады этому. Если скидки такие невыгодные, почему же все вокруг предлагают их?
Во-первых, потому что однажды, упёршись в потолок темпов прироста, захватив все полки и локации, в погоне за своими бонусами группа топ-менеджеров департамента продаж одной компании, лидера рынка, решила подстегнуть спрос. И в страхе снижения продаж, забыв про прибыль, все топ-менеджеры остальных компаний бросились делать то же самое. А дальше – как с детьми. Но разница в том, что мы у своих детей – единственные родители. Трудно представить ситуацию, в которой наши дети лихо меняют себе пап и мам в поисках удовлетворения своих прихотей. Очевидно, что у них нет выбора. А у клиента он есть и весьма большой, поэтому компаниям гораздо сложнее отказаться от использования скидок. В итоге все оказываются в трудном положении и особенно вы. Постоянно используя акции, в конце концов выживает тот, кто значительно финансово устойчивее всех остальных, тот, у кого дешевле заёмные средства, тот, кто наиболее эффективен в затратах. Думаю, скорее всего, это не вы.