Контекст – это тот «хлам», который окружает фан-объект и делает его чем-то большим, чем коммерческий продукт. Это слухи о нем. Споры о нем. Посты в социальных медиа. Контент, создаваемый с его использованием и для него. Специально разработанные ритуалы и лексикон. Паломничества, история которых тщательно фиксируется и затем широко обсуждается. Контекст – это тот клей, который скрепляет фэндом. Каждый из нас сам по себе обладает ограниченной способностью участвовать в коммерческих операциях; нам нужно не так уж много рубашек, поездок, плееров или бутылок с содовой. Но контекст делает эти коммерческие продукты частью нашей жизни даже в те моменты, когда мы ничего не покупаем [145]. Если представить себе, что каждый пенс с дохода фаната пойдет на покупку продукции Polaroid, то все ограничится размерами его заработной платы, в то время как ценность успешного фан-контеста безмерна.
Чтобы сфотографировать веселого щенка, требуется одно мгновение. Приятно физически ощутить щелчок при нажатии кнопки затвора; приятно увидеть готовый проявленный снимок. Но за исключением нескольких человек, находящихся вблизи вас, больше никто не разделит с вами это удовольствие (щенок не в счет). Пост со снимком на форуме Polaroid существенно увеличивает охваченную аудиторию, но важно и то, что каждый такой пост побуждает других людей поговорить о нем, высказать свое мнение и поделиться собственными снимками домашних любимцев. Для автора снимка это внимание создает приятные переживания, которые он хотел бы повторить, а кроме того, оно вдохновляет других людей делать то же самое [146].
В каких-то случаях контекст может быть более влиятельным, чем фан-объект, который он окружает. Например, являются ли знаменитости людьми? Какие-то – да, но многие представляют собой то, что историк Дэниел Бурстин называет «людьми-псевдособытиями» [147]. Такие знаменитости бо́льшую часть своей жизни занимаются тем, что привлекают к себе медиа. Их реальная сила не в практических навыках – певческих, спортивных или дизайнерских, – которые, даже доведенные до профессионального уровня, встречаются довольно часто. Их сила в контексте: их истории жизни, их склонностях, их умении влиять на отношение к ним других людей. Большинство знаменитостей представляют собой конгломерат слухов, модных нарядов, высказываний на общественно-политические темы и лицензионных сделок.