Запахи могут затронуть восприятие и иным образом. В одном эксперименте покупатели оценивали две пары одинаковой обуви от фирмы «Nike»: одна группа делала это в комнате с цветочным ароматом, а другая – в комнате без аромата. Целых 84 % участников из комнаты с ароматом дали кроссовкам высочайшую оценку.
Марк Гоуб, автор «Чувственных брендов» («Emotional Branding»), заявляет, что каждый бренд должен иметь распознаваемый запах, и считает, что запах – важнейший фактор создания глубокой эмоциональной связи с покупателем. При этом он ссылается на Томаса Пинка, продавца маек из Лондона, насыщающего свои магазины ароматом свежего белья. Автор полагает, что даже отделы в универмаге или стеллажи заслуживают особых запахов.
Джеральд Залтман, эксперт в области покупательской психологии и автор книги «Как мыслят потребители» («How Customers Think»), описывает, как обонятельные и другие чувственные подсказки сохраняются в лимбической системе мозга. Последняя – хранилище эмоций, поэтому запахи могут стимулировать живые воспоминания.
Согласно Залтману, после того как запах «записывается» в мозге человека, визуальные подсказки способны пробудить его и даже заставить человека почувствовать его вновь. Например, телевизионный рекламный ролик с изображением пиццы, которую достают из печи, может вызвать в мозге обонятельную реакцию.
Залтман рассматривает значение запахов в нескольких измерениях. Они служат маркерами памяти, помогая человеку вспоминать знакомые бренды. Они способны изменить нашу манеру обрабатывать информацию, например запах лимона делает нас энергичнее. Залтман предполагает, что эти функции запахов можно использовать при выходе на рынок нового товара.
Дополнительные эффекты запахов
Запахи могут влиять на покупательское поведение и восприятие. В ходе одного из экспериментов оказалось, что завсегдатаи ночных клубов танцевали дольше, когда помещение насыщалось запахами апельсина, мяты и морской воды. Опрошенные клиенты «ароматизированных» клубов отмечали, что лучше провели время и им больше понравилась музыка.
Тест в казино показал, что клиенты оставляли в игральных автоматах на 45 % больше денег, когда слышали приятный запах. Другой тест показал, что изменение запаха шампуня (но не других характеристик) вызывало у людей ощущение того, что он лучше пенится, легче смывается и делает волосы более блестящими.