Дилемма «Nespresso»
Я люблю варить кофе от «Starbucks» дома, но он всегда чем-то отличается от того, который я пью в кофейне. Выяснилось, что я не одинок и что проблема не в моей кофеварке. Да, кофе в кофейне имеет лучший вкус, но не по тем причинам, которые вы могли бы назвать. Исследование, проведенное другим поставщиком кофе, «Nespresso», показало, что 60 % чувственного опыта от потребления эспрессо зависит от обстановки в месте продажи! В итоге эта фирма, являющаяся филиалом продуктового гиганта «Nestle», столкнулась с дилеммой. «Nestle» создала домашнюю систему, позволявшую варить такой же вкусный кофе эспрессо, как в кофейне. Но, увы, потребители не оценили этот вкус.
То, что эспрессо, сваренный дома, может показаться не таким вкусным, как в кафе, не должно так уж сильно удивлять. Исходное предубеждение и приятная обстановка в кофейне придают эспрессо, приготовленному в кофейне, более привлекательный вкус.
Для преодоления стереотипов фирма «Nestle» поначалу создала сеть высококлассных кофеен в крупных городах. Их целью было дать людям богатый набор чувств, которого те ожидали, и показать, что покупатели могут приготовить такой же высококачественный эспрессо у себя дома.
Затем компания изменила домашнюю систему изготовления эспрессо, заставив ее источать больше аромата. Это прекрасная и, как я могу свидетельствовать, часто несправедливо игнорируемая стратегия.
Когда-то у меня была кофеварка «Melitta», в которой я готовил замечательный кофе. Он не только правильно варился, но и сохранялся в отдельной емкости из нержавеющей стали, позволявшей избежать потери аромата от перегрева.
Хотя система не была герметичной, сваренный кофе переливался непосредственно в эту емкость и почти не подвергался воздействию воздуха. Это сохраняло аромат, но вы уже можете догадаться, в чем была проблема: воздух почти не насыщался ароматом кофе.
Кофеварка фирмы «Braun», которую я купил позже, имела не такую сложную конструкцию, как «Melitta», но наполняла дом аппетитным ароматом свежесваренного кофе.
Вывод для мозгохвата: придайте своему товару чувственную изюминку
Сомневаюсь, что многие фирмы предприняли так же много усилий для повышения чувственной привлекательности своих продуктов, как «Nespresso». Она не только изменила сам товар, сделав его более привлекательным для органов чувств покупателей, но и открыла совершенно новую сеть кофеен лишь для того, чтобы ликвидировать пробел, возникший у потребителей, которые варили кофе дома. Большинство компаний в подобных случаях не станут открывать сеть розничных магазинов, но почти каждая фирма может сделать вывод о том, как покупатели воспринимают ее основные товары на уровне органов чувств.