18. Поучитесь на примере с йогуртом
«Живые культуры» неприемлемы – и даже пугают – в большинстве продуктов, но почему-то в йогуртах они высоко ценятся. Представьте себе процесс потребления йогурта (покупатель видит упаковку, берет ее, открывает, погружает в нее ложку и перемешивает содержимое, нюхает его, ест первую ложку, затем вторую). Какой шаг больше всего воздействует на его мозг?
Доктор А. Прэдип, автор книги «Мозг-покупатель», утверждает, что большинство людей, которым задавали этот вопрос, выбрали ответ «погружение ложки и перемешивание». Безусловно, это хороший ответ, но он стоит на втором месте. Когда компания Прэдипа «NeuroFocus» изучила процесс потребления йогурта в лаборатории, то пришла к удивительному выводу: ключевой частью процесса (а они исследовали мозг участников эксперимента) является захват и удаление фольги с верхней части упаковки.
«NeuroFocus» называет такие характеристики товара неврологическими символическими чертами (НСЧ). Пример другой НСЧ – хруст картофельных чипсов. Прэдип не упоминает этот пример, но задолго до понятия нейромаркетинга один рекламист обнаружил привлекательность такой НСЧ, как хруст. Компания, производившая сухие завтраки «Rice Krispies», придумала слоган «Схвати, разгрызи, похрусти».
Вывод для мозгохвата: важные характеристики товара могут быть неочевидными
То, что снимание фольги с крышки – самый важный для органов чувств элемент потребления йогурта, оказалось важной находкой для производителей йогуртов, спонсировавших работу Прэдипа. Пожалуй, это урок для всех производителей и коммерсантов: не думайте, что очевидные характеристики товара – самые важные. В случае с йогуртом любой человек мог бы предположить, что вкус, консистенция и аромат перевесят особенности упаковки, но на самом деле все вышло не так.
Конечно, находка Прэдипа не означает, что запах и другие характеристики не влияют на успех продукта. Если бы йогурт не был вкусен и не обладал приятным запахом, он не продавался бы.
Хотя нейромаркетинговые исследования могут преподнести сюрпризы, подобно вышеописанному, дорогостоящие работы не всегда необходимы. Маркетологи компании, производящей сухие завтраки «Rice Krispies», сосредоточившие свою рекламу на звуке хрустящих злаков, не занимались специальным изучением деятельности мозга, но поддерживали успех своего бренда на протяжении десятилетий.