Коммуникативные ошибки управляющих
Техника продаж также подлежит пересмотру, поскольку добавляются новые возражения, появляются новые типы покупателей. Следует провести обучение торгового и сервисного персонала, уделяя особое внимание вопросам аргументации и представления товара. В кризисный период соотношение эмоциональных и рациональных покупок смещается в сторону последних. Поэтому важно, чтобы ваши сотрудники обладали необходимыми знаниями о товаре, его эксплуатационных характеристиках, материалах и технологиях, которые применяются в продукте и т.д. Продавцы-консультанты должны быть готовы к тому, что потенциальный покупатель будет выбирать товар более тщательно, с большим количеством времени, затрачиваемым на принятие решения. В программы обучения включайте мотивационные блоки для того, чтобы повышать уверенность в товарном и ценностном предложении магазина, для того, чтобы продавец успешно справлялся с ситуацией, когда на закрытие продажи требуется в разы больше времени и аргументов, по сравнению с прошлыми периодами.
Программы клиентского сервиса и лояльности с одной стороны призваны удерживать потребителей в торговой точке и формировать его лояльность. С другой стороны, не следует забывать, что при увеличении количества вариантов выбора объемы могут и не вырасти. В кризисный период управляющие магазинами совершают следующие ошибки:
– Условия присоединения к программе лояльности едины для всех групп покупателей, без учета истории взаимоотношений данного клиента (т.е. соотнесение его к определенной клиентской, ценовой группе). Иными словами, покупатель тетради 12 листов за 5 рублей и органайзера из кожи крокодила за 89 000 рублей пользуются одними и теми же предложениями сервиса (например, доставка покупки). Магазин с одной стороны старается быть интересным для любого пришедшего в торговый зал, но при этом увеличивает свои операционные издержки и «сбивает» ценность предложения.
– Скидки на первую покупку, а также выдача карт постоянного клиента после первого приобретения и т.п.
– Любое требование посетителя исполняется. По сути, клиенты типа «шантажист» получат все, о чем только попросят – и скидку, и подарок, иначе «уйдут в другой магазин». В такой ситуации следует помнить, что кризис приходит и уходит, а вот ценность магазина формируется годами.