Нам нравятся неожиданности, они запоминаются – и поэтому представляют собой мощный маркетинговый механизм. Они врезаются в память непроизвольно: фильм я смотрел больше полугода назад, но до сих пор отчетливо помню все вышеперечисленные эпизоды.
Очень хорошо эффект неожиданности проявляется в анекдотах. Как сказал еще Аристотель, без неожиданности пропадет вся соль шутки. После зачина всегда следует неожиданный поворот, и развязка тоже должна оказаться неожиданной. Если мы угадаем финальную фразу до того, как ее произнесет рассказчик, – анекдот плохой.
Вот, например: «Спал сном младенца. Всю ночь орал». Устойчивое выражение подразумевает спокойный, безмятежный сон. Но следующая фраза говорит о прямо противоположном. Неожиданно – оттого и смешно.
Многие читатели, наверное, слышали анекдот про кузнечика, который заходит в бар, усаживается за стойку и просит бармена порекомендовать что-нибудь на свой вкус. Бармен обещает кузнечику сюрприз – у них есть напиток, названный в его честь. Разумеется, слушатели ожидают, что бармен принесет какой-нибудь коктейль под названием «Кузнечик». Но кузнечик удивляется: «Хотите сказать, у вас тут есть "Мервин"?» И мы смеемся, когда вдруг обнаруживается, что у кузнечика есть имя.
Анекдоты и шутки построены на эффекте неожиданности, на сюрпризе – который мы обожаем с детства.
Загадки и слоганы
«Она сводит меня с ума, о, да –
ей равных нет.
Она сводит меня с ума,
И я пропал».
Название группы, исполнявшей эту нетленку, моментально вспыхивает в мозгу миллионов слушателей. Конечно же «Файн янг каннибалз» (Fine Young Cannibals, «Славные юные каннибалы»).
Почему мы помним «Каннибалов» до сих пор, хотя последний свой хит они записали 20 лет назад, а «Зет-машин» (Z machine) забываем через несколько часов, даже после того, как их название нам повторили шесть раз?
Вовсе не потому, что «Каннибалы» выдержали проверку временем. Они мелькнули с двумя хитами в 1989 году и, получив свои 15 минут славы, распались, не продержавшись и трех лет. Однако название мы помним. Почему?
Потому что в нем кроется загадка. Оно ставит нас в тупик. Точно так же мы недоумеваем по поводу «Колдплей» (Coldplay, «Холодная игра» – как игра может быть холодной?) и Фифти Сент (50 Cent – а ведь во множественном числе должно быть cents). Разве бывают славными люди, которые едят себе подобных? Наше сознание требует разгадки, завершенности, нас раздражают недоделки. (На этом основано любое коллекционирование. Стоит обрести один-два предмета из коллекции, и призыв «Собери их все!» уже не даст нам покоя.)