При проведении опросов, интервью и фокус-групп необходимо задавать вопросы покупателям с учетом особенностей исследований.
Основные цели маркетинговых исследований
В качестве основных целей обычно рассматривают обеспечение:
1. Корректировки (изменения) таких переменных как ценовая и ассортиментная политики. Корректировку осуществляют при появлении конкурентов, изменении доходов населения и его состава (социального и демографического).
1. Привлечения новых покупателей (их групп). Наряду с удержанием существующих клиентов каждой компании необходимо привлекать клиентов новых. Это перманентный процесс.
2. Уточнения покупательских предпочтений с позиций требований к продукции и обслуживанию, а также времени и месту совершения покупок. Покупательские предпочтения не стабильны. Они подвижны и склонны к изменениям.
3. Получения информации о том, у каких конкурентов и где (на каких территориях) приобретаются товары, аналогичные представленным в данном магазине. Конкурентов нужно изучать всеми доступными способами
4. Выяснения отношений покупателей к данной торговой точке (сети магазинов) и точкам конкурентов, выявления нежелательных моментов. Все познается в сравнении.
5. Выявления покупательского отношения к рекламе и способам стимулирования продаж. На продвижение компаниями тратятся немалые средства. Поэтому нужно обеспечивать такое продвижение, чтоб деньги не уходили в никуда.
1.2 Использование методов фокус-группы и опроса в маркетинговых исследованиях в розничной торговле
Использование метода фокус-группы в маркетинговых исследованиях в розничной торговле
Эффективность метода фокус-групп рассматривается с позиции «затраты-результат». Проведение подобного исследования (с применением фокус-группы) возможно как привлекая сотрудников своей компании, так и благодаря привлечению специализированной фирмы. Когда исследования проводятся собственными силами предприятия, можно столкнуться с проблемой «не замечания недостатков» сотрудниками этого предприятия. Ответственными за проведение исследования лицами может намеренно скрываться от покупателей информация отрицательная, и могут «подтягиваться» результаты исследований под те, которые выгодны руководству предприятия либо коллегам исследователей.
Если поручить исследование сторонней специализированной компании, то можно столкнуться с недобросовестным к нему подходом. Здесь нужен строгий контроль со стороны торговой организации, который не всегда возможен.