Черная книга - страница 33

Но сможете ли вы их назвать? Федерал Экспресс прогремел как гром среди ясного неба – и запустил номер один бизнес доставки в мире с этой фразой.

Что делает вас уникальным:

– У вас самые низкие цены?

– У вас самый большой ассортимент?

– Вы гурман?

Просто слова «У нас есть лучшее» не будут работать на вас.

Никто вам просто не поверит.

Обычно вы кричите: «У меня лучше всех, давайте мне свои деньги.»

Это любопытное явление, но большинство владельцев ресторана, при вопросе об их уникальном торговом предложении, отвечают: «У нас лучшая еда в городе». Лучшим аргументом был бы – «Наши клиенты говорят, что мы готовим лучшую пиццу в городе». Или «37 000 читателей городского еженедельника проголосовали за нас в номинации «лучшая пицца в городе». Это не удивительно, что большинство предприятий без четкого УТП еле сводят коны с концами. Особенно, когда все их конкуренты используют ту же самую бессмысленную фразу.

Безусловно, самый поразительный подъем к власти в сфере пиццы был у Папа Джон’с. И я вам скажу, весь секрет в этом – «Лучше ингредиенты. Лучше пицца». (Наряду с другим любопытным маленьким призывом к человеческой эмоции – я рассмотрю это через минуту – это очень мощно.)

Я встречал столько, казалось бы, умных людей, которые цитировали вслух по памяти этот слоган – слово в слово. И я говорю о людях, которые никогда не пробовали пиццу Папа Джон’с! Я спрашивал людей «Вы когда-нибудь пробовали пиццу Папа Джон’с?» И, будь это да или нет – они почти всегда как попугаи отвечали: «Да – у них лучше ингредиенты и лучше пицца». Или «Нет, но я слышал, что у них лучше ингредиенты и лучше пицца».

Другая вещь, благодаря которой Папа Джон’с остается успешным – маленький тюбик соуса, который они кладут в каждую коробку с пиццей. Сложно сосчитать людей, которые обожают эти разнообразные вкусы. В сущности – вы получите маленький бесплатный подарок каждый раз, когда заказываете пиццу Папа Джон’с. Это гениально. И это то самое обращение к эмоциям, которое я упоминал ранее. На самом деле, этот маленький добавочный элемент – трюк вы будете использовать с этого момента, чтобы положить конец постоянным уменьшениям цен.

Более подробно мы рассмотрим это в разделе «Секреты ценообразования для владельцев пиццерий, чтобы стать богатыми». В любом случае у Папа Джон’с очень ловкое УТП. Четыре слова и тюбик соуса. Посмотрите, куда это их привело. Вам нужно определить, кто вы. Вы должны сделать это в одном предложении. Почему должны заказывать у вас? Зачем? Если у вас это уже есть, разместите это на всем, что вы печатаете. Вы даже можете отвечать на телефонные звонки с этими словами. И, может быть, вы хотите добавить небольшой «подарок» (соус, например).