Сделки М&А приводят к изменениям, которые должны быть решены в процессе активной связи. И здесь успех может быть обеспечен, если в игру включится успешный брендинг, потому что бренд влияет не только на внешнее, но и на внутреннее восприятие. Этот фактор является ключом к успешной культурной интеграции. Бренды развивают видение цели и мотивированность сотрудников на активное участие в процессе транзакции, и в какой степени он рассматривается как совокупность возможностей, а не угроз. Более того, сильные бренды создают доверие между людьми, представляющими внешние интересы, и выдвигают выгоды клиентов на передний план. Однако, в контексте сделки, тема брендинга часто сводится к названию компании и логотипу.
Еще до слияния следует поразмыслить над темой брендинга. Всем участникам процесса М&А должно быть понятно, что чем раньше эта тема займет место в умах людей, тем больше возможность использовать бренд для реализации сделки осмысленно. Одним из великих мифов об интеграции после слияния является миф о том, что процесс начинается после закрытия сделки. Все элементы, особенно в культуре компании, должны быть оценены именно на ранних стадиях.
Бренд способен играть роль на всех этапах сделки. На подготовительном этапе, необходимо оценить, насколько бренды подходят друг другу, а также разработать сценарии интеграции брендов. В транзакционной фазе бизнес должен выработать общее видение и ориентацию концепции бренда на будущее. В фазе слияния бренд становится, наконец, якорем и внутренне и внешне.
Деловая пресса во многих станах на протяжении многих лет среди проявлений деловой активности компаний выделяла слияния и поглощения. Компании долгое время с готовностью принимали этот путь к господству и лидерству бизнеса на рынке. Но несмотря на такую огромную М&А-активность, в отчете McKinsey утверждается, что только одно из каждых пяти слияний и поглощений на самом деле успешно [2]. Дальнейшие исследования показали, что чем более крупная фирма прибегала к приобретению, тем большим был процент потерь с точки зрения доли на рынке после приобретения.
Хотя многие писали о последствиях M & А для бизнеса, не очень понятно влияние M&А на бренд-менеджмент и бренд. Каковы наиболее важные вопросы, которыми следует задаться компаниям перед тем, как заняться M & A? Что происходит, когда два крупных бренда собираются вместе в результате слияния или через приобретение? Как следует разрабатывать стратегии бренда? Очень важно перед разработкой и реализацией корпоративной стратегии определить стратегии бренда под несколько сценариев и разработать руководящие принципы для мониторинга интеграции.