Типичные ошибки
По понятным причинам концепция подрывных инноваций очень привлекательна для компаний. Само название интригует и обещает что-то мощное. А если добавить к этому тот факт, что для новичков рынка шансы на успех связаны именно с подрывным подходом, – сомнений не останется.
Но язык бывает обманчив. У слова «подрыв» есть несколько значений и коннотаций, многие из которых противоречат схеме Кристенсена. Когда концепция просочилась в массы, это лингвистическое противоречие привело к путанице, недопониманию и в некоторых случаях нерациональному использованию ресурсов.
Компании и инвесторы, не вполне понимающие, что имеется в виду под словом «подрывной», иногда сами содействуют возникновению стратегической путаницы, направляя ресурсы на провальные проекты.
Чаще всего встречаются две ложные трактовки модели: 1) смешение понятий «прорыв» и «подрыв» и 2) анализ только внутреннего влияния инноваций.
Мы путаем прорыв и подрыв
Самая распространенная ошибка – полагать, что любой скачок в развитии синонимичен подрыву рынка. Вспомните, как Airbus выпустила громадный самолет А380 на 550 мест; индустрия мобильных телефонов представила технологию нового поколения, позволяющую поразительно быстро передавать данные; Gillette хитро уместила на своей бритве очередное лезвие; UPS вложила миллионы в оптимизацию своих маршрутов для достижения максимальной скорости доставки при минимальном потреблении топлива (один из приемов: как можно реже поворачивайте налево!) или как Microsoft запустила Office 2007, в котором кардинально изменила текстовый редактор и ПО для создания таблиц и презентаций.
Все перечисленные инновации стали для компаний прорывами – качество продуктов значительно улучшилось по сравнению с предыдущими версиями. Для создания некоторых из них потребовались многомиллионные вложения. При правильном управлении такие инновационные продукты приносят большие прибыли. Но они не подрывные.
Подрывные инновации всегда связаны с компромиссами, обычно – со снижением некоторых показателей ради простоты, удобства и дешевизны. Десятиместные микросамолеты как воздушное такси, простейшие мобильники всего за $25 или «достаточно хорошие» текстовые редакторы, доступные через интернет.
Компании, которым кажется, что можно прорваться на рынок, перещеголяв уже работающих конкурентов и начав продавать улучшенный продукт самым придирчивым клиентам, часто в итоге глубоко разочаровываются.