Третью модель Д. Грюниг назвал моделью «двухсторонней ас-симетричной коммуникации» и отнес ее появление в США к началу XX века, когда журналист А. Ли и профессор Э. Бернейза начали широко использовать исследовательские методы, в первую очередь для того, чтобы выяснить, какая информация вызывает наиболее позитивную реакцию общественности и ее целевых групп (то есть наиболее важных групп общественности с точки зрения изменения их мнения и поведенческих установок). Так родилась диалоговая коммуникация, результат которой был, однако, ассиметричен, то есть более выгоден той организации, которая распространяла нужную информацию людям, нежели последним. Многие специалисты называют ее «маркетинговой моделью», что указывает на то, что подобного рода коммуникации характерны для деятельности коммерческих фирм. В ней присутствует обратная связь – это фокус-группы, опросы общественного мнения, интервью с «лидерами мнений». Но результаты всех этих исследований используются не только и не столько в интересах общественности, сколько в интересах организации или учреждения. То есть асимметрия в потоках информации в ней присутствует.
Наконец, четвертая модель коммуникации получила название «двухсторонней симметричной». При таком подходе к информированию общественности учреждения или организации ставят на первое место достижение взаимопонимания с общественностью на основе баланса взаимных интересов. То есть цель в данном случае – это взаимная польза организации и общественности. В рамках двусторонней симметричной коммуникации широко распространена практика переговоров, соглашений, применяются стратегии разрешения конфликтов на взаимовыгодной основе, то есть работа профессиональных коммуникаторов смещается от журналистики и рекламы в сторону исследовательской и консультативной деятельности. Данную модель часто рассматривают как идеальную. При ней клиенты, потребители и покупатели однозначно воспринимаются в качестве партнеров по бизнесу. Тем не менее, и для журналистов, и для рекламистов в этой модели также находится место, другое дело, что их работа и готовый продукт становятся более социально ориентированными.
Современные технологии в корне меняют наши представления о средствах информирования людей, в частности, о концепции, функциях и роли СМИ в обществе. Один из ученых, например, пришел к следующему выводу: суть влияния всех этих технологий заключается в том, чтобы ориентировать различные информационные каналы, а также их содержимое на разные общественные группы. По мере того как интерактивные средства массовой информации все больше вытесняют привычные односторонние информационные каналы, представления о массовой, однородной и пассивной аудитории СМИ постепенно отходит в прошлое. Технология, целью которой поначалу было увеличение объемов передаваемой информации, зачастую приводила к появлению все более индивидуализированных коммуникаций.