При успешном развитии событий бизнес четвертой фазы может стать горизонтально интегрированным или вертикально интегрированным холдингом, а собственник – владельцем заводов, газет, пароходов – основателем производственной империи. Обычно у бизнеса есть главное направление (являющееся самым удачным воплощением стартовой бизнес идеи), к которому потом привязываются все остальные активности..
Четвертая фаза подобна калейдоскопу – любое изменение части приводит к изменению общей картинки.
Пример: Майки, кружки, брелки, календари с символикой CocaCola производят многие, но их не изготавливает предприятие по производству этого напитка. Оно лишь размещает заказ, если хочет приобрести сувенирную продукцию для своих сотрудников и клиентов, либо дает оплаченное производителями ширпотреба «добро»17на использование своей символики.
Если продолжать примеры, то сеть Макдональдс является наиболее ярким примером зрелого бизнеса четвертой фазы. Есть сильный бренд, есть территориальное присутствие, есть развитая франшиза и устойчивые аутсорсинговые связи. Кроме того, есть интересное и неожиданно динамичное позиционирование – первые закусочные были придорожными кафе, целевая группа – проезжающие мимо водители, особенно – дальнобойщики. Затем добавились широкие группы населения – и Макдональдс как-то потерял свое лицо, поскольку разного фастфуда, ориентированного на комплексную недорогую еду всем, пруд-пруди! И даже направленность на детскую аудиторию (клоуны и хэппи-милз-продуктово-игрушечные наборы) была не очень выразительной. Умные маркетологи изменили направленность рекламы – сейчас Макдональдс позиционируется (в РФ, во всяком случае) как место, где можно быстро и недорого съесть бизнес-ланч – и поэтому очень популярен среди мелких офисных работников и студентов. Кроме того, в последние годы Макдональдс активно участвует в социальных программах и пиарит отчисления средств в фонды помощи детям и нуждающимся с каждой покупки. Потребитель понимает, что он не просто ест жареную картошку, но помогает тем самым большому пласту незащищенного населения. Пусть и в ущерб собственному здоровью и фигуре.18
Ответ на вопрос: «Зачем?» на четвертой фазе обычно носит уже глобальный характер. Амбиция собственника тут – строительство империи.