Он обнаружил, что, хотя каждый учитель имел свой уникальный стиль, их учебные методики оказались практически одинаковыми.
Чип, будучи профессором Стэнфордского университета, около десяти лет искал ответ на вопрос, почему плохие идеи иногда побеждают на общественном рынке идей. Как ложная идея заменяет истинную? Почему одни идеи более популярны, чем другие? В качестве отправной точки он погрузился в область естественно прилипчивых идей, таких как городские легенды и теории заговора. Спустя годы он осознал неприятный факт, что знаком со всеми наиболее отвратительными и абсурдными историями. Вот некоторые из них.
• «Жареная крыса в KFC. Любая история, в которой есть крысы и фастфуд, попадает на благодатную почву.
• От колы гниют кости. Этот страх особенно велик в Японии, но пока что в стране отсутствует поколение желеобразных подростков.
• Если вы «моргнете» фарами дальнего света машине, чьи фары выключены, вас застрелит гангстер.
• Великая Китайская стена – единственный объект, созданный человеком, который виден из космоса. Стена действительно длинная, но не очень широкая. Задумайтесь: если бы эта стена была видна, тогда была бы видна любая федеральная магистраль и, возможно, некоторые гипермаркеты.
• Вы используете лишь 10 % своего мозга (если бы это было правдой, то травмы мозга вызывали бы гораздо меньше беспокойства).
Чип со своими студентами потратил сотни часов на сбор, кодирование и анализ прилипчивых идей: городских легенд, слухов о войне, пословиц, теорий заговора и шуток. Он выяснил, что, в отличие от многих естественно прилипчивых идей, городские легенды не являются правдой. А к самому старому классу таких идей относятся, пожалуй, пословицы – крупицы мудрости, которые зачастую переживают века и культуры. Варианты пословицы «Нет дыма без огня», например, существуют более чем на 55 языках.
Изучая естественно прилипчивые идеи, банальные и более содержательные, Чип провел порядка 40 экспериментов с более чем 1700 участниками на такие темы:
• почему пророчества Нострадамуса 400-летней давности по-прежнему читают;
• почему истории из «Куриного бульона для души»[4] вдохновляют;
• почему продолжают использоваться неэффективные средства народной медицины.
Несколько лет назад он начал вести в Стэнфорде курс под названием «Как заставить идеи прилипать». Это стало возможным потому, что, поняв, как идеи становятся естественно прилипчивыми, мы научимся составлять более прилипчивые сообщения. В течение нескольких последних лет Чип обучил этому сотни студентов – будущих менеджеров, аналитиков госструктур, журналистов, дизайнеров, режиссеров.