Между тем в восприятии советского человека формировался образ «заграницы» как источника благополучия, идеала в сфере потребления. Работа за рубежом, прежде всего в капиталистическом мире, предоставляла желанную возможность обогащения и повышения социального статуса: даже высокопоставленные чиновники стремились устроить своих детей на работу, связанную с пребыванием за границей. И государство прямо способствовало укреплению такого восприятия, создавая в стране валютные магазины.
«Березки» как средоточие лучших материальных благ (бытовой техники, одежды, автомобилей) также являются хорошей иллюстрацией противоречий, связанных с проблемой потребления в позднем СССР. В этих магазинах, с одной стороны, не было свойственного обычным советским магазинам дефицита и очередей, которые делали советскую торговую сеть непривлекательной для потребителей, а с другой стороны – атмосферы незаконности, свойственной барахолкам и фарцовщикам, которая выводила потребительство в сферу нелегального. «Березки» были оазисом потребления, созданного по решению государства. Но вместе с тем они воплощали в себе моральную проблему, связанную с потреблением; это превращало их в фигуру умолчания со стороны государства и помещало в своего рода слепую зону: даже во внутренних документах эти магазины эвфемистично назывались «специализированными», а в открытых источниках практически не упоминались до эпохи перестройки.
Популярность «Березок» среди граждан иллюстрирует еще одно важное свойство, отличавшее потребление в СССР: онтологическое невнимание советской экономики к мелким потребностям граждан. В валютные магазины отправлялись в первую очередь за модной одеждой, косметикой или аксессуарами вроде маникюрных ножниц. Такие товары не вписывались в советскую концепцию потребления: плановая экономика оперировала крупными категориями «удовлетворения базовых потребностей» и, в отличие от капиталистической системы, не стремилась угодить потребителю, привлекая его подобными мелочами. По мере того как запросы советских потребителей росли и становились более разнообразными, розничная торговля все в меньшей степени была способна их удовлетворить. Желание людей иметь джинсы или губную помаду плохо сочеталось с советской идеологией и экономическими масштабами. И только валютная торговля, ориентированная на прибыль, могла соответствовать спросу.