Знаменитый американский копирайтер Дэвид Огилви, которого многие считают отцом рекламной индустрии, отмечал, что без эффективного заголовка текст теряет 80 % читателей. Ужасающие цифры.
От заголовка зависит многое – он цепляет нужную аудиторию и отсекает ненужную. Это фильтр! Вспомните аватар вашего клиента. Сейчас самое время его задействовать. В заголовке коммерческого текста всегда должен быть маркетинговый компонент – обращение к проблемам, которые важны для вашей целевой аудитории. Кстати, именно по этой причине из филологов и журналистов, если они начинают писать тексты для бизнеса, но не перестраивают свое мышление и не интересуются маркетингом, могут получаться плохие копирайтеры. То есть тексты-то у них выходят ладненькие, но без понимания, для кого это пишется и чем этого человека можно зацепить, все оказывается бесполезно…
Самая важная идея при написании любых текстов для бизнеса звучит так: первичен клиент – его потребности, понимание его желаний, страхов, возражений. Тексты для бизнеса должны выстраиваться в систему, которая приводит человека к осознанной покупке. Журналист, который работает в СМИ, действует и мыслит совершенно в иной плоскости. Поэтому с точки зрения примеров для подражания я рекомендую читать коммерческие блоги, а не репортажи журналистов. В противном случае, когда в качестве ориентиров у вас перед глазами тексты из СМИ, вы, образно говоря, учитесь летать, в то время как вам нужно научиться плавать.
Впрочем, кое-какие журналистские приемы перенять все-таки стоит – в следующих главах мы поговорим о дедлайнах и рубриках, жанрах и форматах. Некоторые хитрости для составления эффективных заголовков также можно подглядывать в газетах и журналах. Но не все! Например, заголовки, в которых используется игра слов, хороши для удержания внимания на страницах СМИ, но плохо подходят для коммерческих текстов как раз потому, что этот прием мешает сформулировать четкое послание для целевой аудитории.
Вот 7 наиболее эффективных разновидностей заголовков, которые подходят именно для коммерческих текстов.
1. Вопросительный заголовок. Начните его со слова «что», «как», «почему» или «зачем» – и дальше используйте формулировку, которая зацепит вашу аудиторию. Они создают незавершенность в голове у читателя, поэтому большинство людей дочитывает текст с таким заголовком до конца (или как минимум пробегает его по диагонали), чтобы вопрос не сидел занозой в мозгу.