Маркетологи найдут в книге ответ на вопрос, как оценить «вкусные» сегменты для внедрения новой торговой марки и разработать стратегию марки, включая оценку критериев ее позиционирования, выбора конкретных вариантов маркетингового воздействия на целевые аудитории; получат подробную структуру плана программы создания и предварительного тестирования всех компонентов имиджа марки; смогут создать программу эффективных коммуникаций марки.
Книга дает возможность бренд – менеджерам систематизировать свое представление об основных схемах работы с торговыми марками, взять на вооружение опыт по линейному и горизонтальному расширению марочного портфеля. И, что особенно ценно, смогут составить пошаговый план работы с новой или уже существующей торговой маркой, а также применить на практике критерии эффективного управления маркой.
PR-менеджерам книга дает возможность познакомиться структурой репутации бренда и разными типами марочных стратегий – с их плюсами и минусами—, а также скорректировать свое представление о возможном вкладе связей с общественностью в создание имиджа марки и управление репутацией бренда.
Аналитики отделов маркетинга оценят таблицы, систематизирующие все типы исследований, которые важны на разных этапах создания, внедрения и развития торговой марки.
Книга также поможет начинающим маркетологам и бренд-менеджерам составить целостное представление обо всех аспектах, которые важно знать для того, чтобы создавать известные и прибыльные торговые марки. Ведь именно эти два фактора – известность и прибыльность в конкретной товарной категории – превращают торговую марку в бренд.
Отсюда и название книги – «Бренд и торговая марка. Развод по-русски». Чтобы эффективно управлять марочным портфелем, важно отличать оттенки слов «товарный знак», «торговая марка» и «бренд» и понимать, чем конкретно управляют компании.
Часть первая. Основные понятия и процедуры
Глава 1. Товарный знак – Торговая марка – Бренд
Глава 2. Образ – Имидж-Репутация
Глава 3. Маркетинг – Реклама – Паблик рилейшнз
Глава 4. Нужна ли марке миссия?
Глава 5. Видение марки
Глава 6. Ключевые термины и процедуры
Наше представление о предмете может быть слишком узким и не отражать действительности в целом. Например, эскимос никогда не видел верблюда. Вы можете показывать ему голову, горб, задние ноги, но он никогда не получит полную картину того, как в действительности выглядит верблюд. Покажите ему верблюда целиком, и ситуация изменится кардинальным способом.