Маркетинг – это просто! - страница 3

Американский психолог Абрахам Маслоу разработал модель иерархии потребностей (Маслоу А. Г. Мотивация и личность. – СПб.: Питер, 2011).

У человека нет денег, чтобы сразу удовлетворить все потребности. Сначала он стремится удовлетворить физиологические потребности, потом потребность в безопасности и так далее. Идет от низшего уровня к высшему.

– Физиологические потребности: голод, жажда, сон…

– Безопасность: жилище, защита, стабильность…

– Социальные: семья, друзья, круг общения…

– Уважение: уважение со стороны других, статус, слава…

– Духовные: самопознание, самовыражение, самоопределение…

Один и тот же товар удовлетворяет разные потребности. Наручные часы закрывают потребность в порядке – безопасность. Элитные часы олицетворяют статус – уважение.

Товар – все, что удовлетворяет желание или потребность, и предлагается клиентам с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Это могут быть:

– физические объекты (хлеб);

– услуги (юридические);

– лица (политики);

– места (курорты);

– организации (Красный Крест);

– идеи (коммунизм).

В книге я буду называть это одним словом – товар.

Представим товар как набор свойств. Они делятся на коммерческие и некоммерческие. Большинство клиентов интересуется только коммерческими свойствами товара. К ним относятся характеристики, которые решают проблемы потребителя, и нематериальные свойства, влияющие на покупку.

Например, при покупке автомобиля мы рассматриваем модель, мощность двигателя, безопасность, комплектацию – это физические характеристики. Также обращаем внимание на марку производителя, гарантию – это нематериальные свойства. При этом одному покупателю оказывается не важен цвет автомобиля, второму – вместимость багажника, третьему – вес машины.

Возможна ситуация, когда свойство одновременно будет коммерческим для одного покупателя и некоммерческим для другого. Выбирая торт, один человек в магазине обратит внимание на его состав, другому будет важен дизайн, третьему – калорийность.

– Торт: красивый, весом 1,5 килограмма, фруктовый, вчерашний, низкокалорийный…

– Стоматологические услуги: дорогие, срочные, с гарантией, со снимком…

– Кандидат в мэры: честный, молодой, женатый, с производственным опытом…

– Сочи: курорт, экономический центр, культурный центр, транспортный узел…