Факторы выбора. Записки маркетолога - страница 2
Как отделить декларированные факторы от истинных? Как правильно взвесить факторы? Как выстроить последовательность факторов? Как определить сегменты покупателей, на основе которых будут разработаны и внедрены драйверы роста продаж? На все эти вопросы, и не только, ответит эта книга.
Любовь Дашкевич
Глава 1.
Покупатели. Какие они?
Прежде чем начать работу по изучению факторов выбора, необходимо принять решение о группе покупателей, которая будет анализироваться.
У каждой компании, в разном процентном соотношении, существуют несколько групп покупателей:
1.1. Приверженцы – спасение и камень на шее
«Приверженцы» – группа клиентов, которая достаточно часто встречается у малого и среднего бизнеса с большим сроком работы на определенном рынке. Это те клиенты, которые не просто являются вашими покупателями. Они знают ваших менеджеров или продавцов по имени. Знают средний управляющий персонал и временами общаются с ними неофициально. Эти клиенты достаточно давно с компанией, несколько лет или даже несколько десятилетий. Эти клиенты способны пережить повышение цен или не очень корректную работу продавца.
Вопрос: А если обслуживание, персонал, скажем, станет хуже?
Ответ: Я продолжу, продолжу. Это можно пережить. А вот если случится, что я перестану доверять, то тогда нет.
цитата клиента-приверженца
Такие клиенты будут восхвалять вашу компанию в сравнении с конкурентами и говорить, что самое лучшее предложение – именно в их любимой компании.
Чаще всего возраст приверженцев от 45 лет и выше. Большинство из них уже вышло на пенсию.
Мы друг друга все знаем, потому что состарились там уже все вместе.
Самое главное – на-дёж-ность! Что вот надёжный магазин, давний магазин.
цитаты клиентов-приверженцев
Надежность, доверие – это то, о чем много и с удовольствием говорят «приверженцы». Фактор «надежность» возводится ими на пьедестал и ставится во главе всего. Один раз прикипев душой к компании, представители группы «приверженцев» фанатично верят в то, что их компания – самая лучшая. Но при условии, что в компании все будет также, как и несколько лет назад. То есть без изменений. И они уверены, что за верность и преданность компания должна им давать благодарности в виде особых ценовых предложений, бонусов, подарков. Еще пять-десять лет назад эти клиенты действительно поддерживали любимую компанию и помогали ее росту. Но менялась рыночная ситуация, а «приверженцы» продолжали любить компанию десятилетней давности. Тем самым уже мешая развитию компании, тормозя необходимые для нее изменения.