Как создать стратегию работы с аптекой - страница 17

Суть исследования состояла в следующем: после проведения обычного регулярного визита в аптеку медицинский представитель оставался в торговом зале и в течение 10—15 минут наблюдал за всем, что в этом зале происходило. Так в течение 10 рабочих дней. Каждый покупатель, подошедший к окошку или к кассе, фиксировался, записывалась его просьба и реакция на неё фармацевта. Например, если у посетителя был рецепт врача, то фиксировалось, что был рецепт врача – без подробностей. Если человек называл конкретный продукт, фиксировался продукт и действия фармацевта. Если же покупатель обращался с вопросом или просьбой о рекомендации, фиксировалась рекомендация от фармацевта. Таким образом, ситуация оценивалась не со слов фармацевтического работника, а по реально происходящим событиям. В двух исследованиях удалось понаблюдать более чем за 20 000 покупателей. Вывод из всего этого был один: покупателей, которые приходят в аптеку без решения и нуждаются в рекомендации фармацевта для лечения какого-либо заболевания или купирования симптома, было не более 10% в крупных городах и около 15% в более мелких.

Эти исследования в корне изменили мое отношение к роли фармацевта в рекомендации препарата, при этом они позволили разработать стратегию продвижения продуктов на качественно другом уровне, без иллюзий того, как фармацевт рекомендует. Безусловно, рекомендует, просто частота наступления подобных случаев всё меньше и меньше, особенно с возросшей ролью Интернета и изменением портрета покупателя в более молодую сторону.

Подтверждение своей гипотезе я обнаружил в 2016 году в статье господина А. С. Славич – Приступы (www.spct.ru), опубликованной в одном из номеров «Фармацевтического вестника». Автор провел независимое исследование « Тайный покупатель», посетив лично в городах-миллионниках разное количество аптек ^>6. Результат находится в таблицах №1 и №2 ниже по тексту:

Таблица №1.

Таблица №2.

Привожу текст автора, комментирующий таблицу №2: …«Как видно из таблицы, коммерческая ориентация (навыки и мотивация продаж) у российских аптекарей по многим параметрам весьма низка. Особенно остра эта проблема в отношении инициативных рекомендаций с целью „расширить“ покупку дополняющими или более дорогими товарами. Разумеется, такие рекомендации уместны не всегда. Однако характерный для российских аптек уровень таких попыток (примерно 15%) с точки зрения нормального розничного бизнеса, что называется, „не лезет ни в какие ворота“: эффективное значение данного параметра не ниже 60—80%»…