Под иным углом зрения роль женщин в экономике рассматривается в новаторском исследовании Кристин Руэн, посвященном истории модной индустрии в России в 1700–1917 гг. (117). Автор пишет культурную историю российского капитализма, в которой центральное место занимает история потребления (консюмеризма). Перестав рассматривать женщин в качестве пассивных потребителей товаров, отмечает К. Руэн, культурная история пришла к новому пониманию их роли в формировании капиталистического рынка (117, c. VIII).
Культурологический подход позволяет автору пересмотреть традиционные представления о доминировании государства в российской экономике. Этот тезис обычно основывался на изучении сферы производства и тяжелой промышленности. Перенося акцент на легкую промышленность, где преобладало частное предпринимательство, и выдвигая на передний план сферу потребления, которая имела важнейшее значение для складывания капиталистического рынка, К. Руэн получает совершенно иную картину.
Государство действительно дало первоначальный импульс развитию модной индустрии, пишет К. Руан. Указы Петра I о ношении «немецкого платья», о поддержке отечественного производства тканей и о привлечении в Россию мастеров из-за границы способствовали усвоению западных технологий пошива одежды, однако далее в игру вступил рынок со своими законами. Начала расширяться торговля с Европой, причем ввозились не только модная одежда, но и материалы для ее изготовления, чтобы русские мастера могли копировать последние новинки. А во второй половине XVIII в. в столицах появляются первые магазины и модные лавки, организованные иностранцами по западному образцу. Потребность в информации приводит сначала к импорту модных журналов, а в 1830-е годы возникает и своя модная пресса, развивается рекламное дело. Прослеживая историю модной индустрии в России, автор приходит к выводу о том, что в империи копировалась западноевропейская модель. Точно так же, как и в Западной Европе, государство, дав первый толчок, затем поддерживало эту отрасль в основном посредством повышения и снижения пошлин, а ведущую роль в ее развитии играли рыночные отношения.
В исследовании К. Руэн показана неизбежная «феминизация» модной индустрии, выражавшаяся не только в том, что женщины составляли немалую часть владельцев швейных мастерских и рабочей силы, занятой в производстве одежды и тканей. Они принимали активное участие и в издании модных журналов в качестве редакторов, авторов, переводчиц. Характерной особенностью женского предпринимательства в мире моды была тенденция к индивидуализации. Женщины владели небольшими мастерскими и ателье, затем – модельными домами, но почти не занимались производством готовой одежды, которое начало быстро развиваться в середине XIX в. после изобретения швейных машин. В массовом производстве женщины отошли на задний план, они оказались заняты в основном на низкоквалифицированных работах. Сходный феномен наблюдался в пореформенное время и в издательском деле, где технические новинки позволили значительно увеличить тиражи и перейти к коммерциализации прессы. Владелицы русских модных журналов явно не выдерживали конкуренции в новых условиях, уступая поле деятельности мужчинам, обладавшим необходимыми техническими знаниями в области управления и производства.