.
Безусловно, потребительские данные сейчас необходимы и востребованы в бизнесе, в том числе и в ритейле, где персонализированные таргетизированные коммуникации, реклама преобразуют уже сложившиеся известные бренды, меняют всю систему маркетинга и дистрибуции продуктов. Они нужны, чтобы строить персональные отношения с каждым клиентом, организовать клиентский сервис, оптимизировать управление ресурсами и т.д. [Ковалева, 2017, с. 20–23]. Много было сказано по этому поводу и в выступлениях спикеров на самой конференции «Digital Transformation» [Соколова, 2017].
Так, например, персонализация потребительских коммуникаций в последние годы серьезно преобразовала ритейл на косметическом рынке, где идут соперничество и борьба за новые идеи. Как рассказала на конференции представительница известного косметического бренда Л'Ореаль, для того чтобы обновить систему маркетинга в духе digital, компания использует «переливание свежей крови» – покупает стартапы с их инновационным стилем, например американский стартап NYX, созданный молодой американкой, которая не смогла найти карандаш для глаз нужного оттенка и создала его сама. Впоследствии этот стартап сохранил свой инициативный стиль и теперь задает тон в Л'Ореаль, который купил молодой бренд не чтобы его «лореализировать», а наоборот – чтобы «никсизировать» саму компанию Л'Ореаль, как сказала digital-менеджер компании Анна Мусихина в своем выступлении. Продажи NYX ведет онлайн через Интернет, базовый ассортимент, предлагаемый им, велик и постоянно обновляется. В результате появился и новый вид покупателей, которые привыкли ориентироваться не только на ассортимент, предлагаемый ближайшей торговой точкой, но и на онлайн-возможности отдаленной доставки, а значит, имеют совсем другие потребности и задают гораздо более сложные и изощренные поисковые запросы (например, вместо просто «красная помада» в поисковую строку вбивается «красная жидкая / твердая, водостойкая, матовая и проч. и проч. помада»). Новая модель маркетинга, порожденная в результате ухода в онлайн и нацеленная на постоянное генерирование все нового и нового контента, ориентированного на персонализированное отношение к клиентам, создает и новый тип потребительских коммуникаций. Продвигаясь в этом направлении, L'Oreal будет и дальше менять свою маркетинговую стратегию в духе e-commerce. Как говорят в компании, e-commerce – это больше уже не «вишенка на торте», а сам «торт». Надобность же в персональных данных и их объемы, полученные в результате обладания информацией о поисковых запросах, исследования предпочтений покупателей в такой ситуации решают все.