Первый вариант: телеканал (точнее сейлз-хаус, то есть компания, владеющая правами на эфирное время) продает это самое время. Раньше в стране было порядка пяти таких холдингов, теперь они объединились в один крупный. Данный вариант хорош тем, что ты покупаешь напрямую и может показаться, что так безопаснее работать. Но по факту независимые агентства, которые следят за своей репутацией, не менее ответственны (при более гуманном ценнике).
Второй вариант: сетевое агентство. Такая компания в основном работает по многолетним контрактам с западными брендами. Если Unilever подписала договор в Нью-Йорке, она обязана через эту сеть закупать рекламу по всем странам мира на пять лет вперед. Сетевые агентства ничего не продают, не ищут, они лишь обслуживают сделки, которые, как правило, заключены в центральных офисах на Западе. Они ведут около 80–90 % рынка: Nestle, Procter & Gamble, PepsiCo и т. д.
Третий вариант: российские агентства. Их преимущество в том, что они независимы, никем не контролируются, с их руководителями можно договориться об индивидуальных условиях. Это все равно как в случае, когда скорая помощь едет с «мигалкой» по выделенной полосе, ее движение происходит быстро и результативно по сравнению с другими автомобилями. В первых же двух вариантах такое исключено.
Вот так выглядит рынок: сейлз-хаус, представляющий канал; сетевые и российские агентства. Как это работает? Представьте, что реклама – это пакет молока. Вы приходите на молочный завод – это телеканал. Стоите в розничном ларьке (сейлз-хаус) в очереди. На улице 20 градусов мороза. Вы берете один пакет за 100 рублей, садитесь в троллейбус, а в нем вам кто-то на ногу наступил, матом вас обложили, вы упали, ногу сломали. В итоге дома вы оказываетесь с молоком за 100 рублей, переломом и в депрессии.
Как работает независимое российское агентство: закупается это молоко по 80 рублей оптом, потому что у нас фура подъезжает, пока вы стоите в очереди. И вы получаете в нашем фирменном магазине возле вашего дома пакет за 90, а не за 100. Ехать никуда не надо. А мы вам еще продадим в нашем фирменном магазине орешки, минеральную воду и другие продукты – то есть сам рекламный ролик, продвижение на YouTube, SMM. У нас есть лицензия, мы работаем напрямую. А еще мы можем предложить вам другое молоко, но уже не за 90, а за 75! То есть другой телеканал, где вашей аудитории больше, но за меньшие деньги. К примеру, клиент пришел за Первым каналом, а мы продали ему «Пятницу», тот сэкономил, а результат получил тот же.