Появление в научных журналах данных, свидетельствующих о вреде молока, привело к сокращению его потребления. В ответ на это представители молочной промышленности начали массированную информационную контратаку, главной целью которой было убедить людей не только в пользе, но и в абсолютной необходимости потребления молока в любом возрасте. Была запущена активная рекламная кампания, символом которой стал румяный и энергичный человек, с удовольствием выпивающий стакан молока и утирающий «молочные усы». На фоне этой идиллической картины звучал призыв: «А вы уже выпили молоко?». Для большего воздействия на наше подсознание, чтобы молоко ассоциировалось с силой и удачей, к кампании привлекли «звезд», которые за кругленькую сумму в 25000 долларов готовы участвовать в любой рекламе. Безусловно, она была сделана профессионально, но, как и всякая заказанная производителями реклама, апеллировала скорее к нашим рефлексам, чем к разуму.
Популярные личности со вкусом пьют молоко и с удовольствием вытирают «молочные усы», что напоминает нам лето у бабушки в деревне и то парное молочко, что она приносила нам по утрам. При этом мы вспоминаем не о вкусе молока, а о любви, теплоте и заботе мамы и бабушки, о предстоящем нам еще одном радостном и беззаботном дне детства, когда нас ждет масса открытий, приключений. Мы радостны, здоровы и энергичны, весь мир нас любит! Талантливая и красивая реклама, сделанная на высоком профессиональном уровне, зачастую наносит огромный вред!
В своей «Книге о молочных усах» директор рекламного агентства Джей Шульберг пишет, что одним из самых главных рекламных роликов кампании о пользе молока должна была стать сцена с погружением популярной киноактрисы Вупи Голдберг в молочную ванну. И тут внезапно возникла большая проблема: Вупи призналась, что страдает непереносимостью молока! Надо было срочно искать выход, чтобы показать, что даже люди с непереносимостью молока могут и должны его пить! Так появилось молоко без лактозы, а Вупи смогла принять участие в рекламной кампании.
Лактоза – основной углевод в молоке. У новорожденных детей есть ферменты для его расщепления. Но к четырем годам способность организма вырабатывать эти ферменты снижается или же пропадает совсем. В результате многие люди не переносят молочные продукты. Представляющие молочную промышленность эксперты рекомендуют преодолевать такую невосприимчивость лактозы путем ее регулярного приема в небольших количествах. При этом они стараются убедить нас, что у нас нет альтернативы, что молоко – единственный источник кальция даже для людей, страдающих непереносимостью лактозы.