верхний уровень головного мозга. Его зона ответственности – рациональное поведение, планирование, творческое мышление с опорой на индивидуальный опыт потребителя. Здесь нет места стадным инстинктам, спонтанным покупкам. Потребитель действует обдуманно, зачастую даже по плану. Он ходит по торговому залу:
✓ со списком покупок;
✓ с перечнем скидок на товары;
✓ имея при себе такую денежную сумму, которая строго соответствует списку запланированных покупок.
Как правило, находясь в зоне ответственности неокортекса, наш клиент покупает то, что ему НАДО (а не то, что хочется маркетологам и рекламистам).
И только он знает, что ему НАДО.
Безусловно, он может объяснить, по какой причине им выбрана та или иная вещь. Но объяснение будет долгим и нудным – настоящий вынос мозга. Поскольку его выбор всегда зависит от множества факторов, как существенных, так и вовсе незначительных. Сам черт ногу сломит!
Эмоциональная привязанность потребителей
Средний уровень головного мозга – лимбический. Зона ответственности лимбической системы – желания, чувство удовлетворения, эмоциональная стабильность потребителя.
Покупки совершают по одной простой причине: ХОЧУ, и точка! Без учета разумных доводов «за» и «против». Аргументы, конечно, найдутся, но, как правило, сразу после совершения покупки и в ее оправдание.
Покупаем, чтобы понравиться особям противоположного пола, показаться более желанными, сексапильными, чтобы доставить удовольствие себе и другим. Успокоиться, наконец…
Ученые окрестили лимбическую систему «мозгом млекопитающих». Не зря же говорят, что многие покупки мы совершаем, думая не головой, а средней частью тела. По сути, в этот момент мы ведем себя как животные.
Попытки продать товар через эмоциональную раскачку целевой аудитории, различные WOW-эффекты – это прямое обращение к лимбическому уровню головного мозга. Это также вотчина и сфера интересов стратегического маркетинга – собрать как можно больше информации о предпочтениях и желаниях потребителей, дабы спрогнозировать их возможное поведение в будущем.
Сложно и дорого!
Многие товары и услуги с подачи маркетологов ориентированы именно на этот уровень восприятия окружающего мира – через эмоции. Однако и в этом случае далеко не просто добиться от потребителя прогнозируемого поведения.
Да, эмоционально мы его раскачали. Да, ему хочется это купить. А дальше почему-то ничего не происходит. Покупка не состоялась. Сорвалась! Почему?