Другой артефакт культуры, ориентированной на продукт: как правило, компании определяют свой рынок с точки зрения продукта. Данные по рынку определяют размеры рынка как совокупность всех продуктов, проданных на этом рынке. Конкуренты – это другие фирмы, которые производят тот же тип продукта. Клиенты – те, кто сейчас покупает у нас или у конкурентов.
Подобное определение, ориентированное на продукт, во многом дает искаженное понимание рынка. На большинстве фармацевтических и медико-технологических рынков применение продукта и рынок для продукта – совершенно разные вещи. Достаточно представить, сколько пациентов с психическими расстройствами, к примеру, не проходят никакого лечения. Более того, конкурентным может быть не схожий продукт, а аналог или заменитель, как разговорная терапия в психологии. Наконец, определение рынка как ориентированного на продукт направляет внимание на специалистов в области здравоохранения, хотя владельцы бюджета[1] и пациенты играют все более важную роль в процессе принятия решений. Напротив, определение рынка как ориентированного на клиентов приводит к гораздо более эффективному использованию инструментов для понимания рынка, таких как контекстная сегментация (см. главу 10) и анализ эмерджентных свойств (см. главу 11).
Итак, определение рынка как ориентированного на клиентов – ценный инструмент для любого рынка, но особенно для рынков фармацевтики и медицинских технологий, где мы сталкиваемся с культурой, ориентированной на продукт, многоплановых, латентных рынков с новыми игроками, которые принимают решения.
Что представляет собой клиентоориентированное определение рынка и как его применять?
Несмотря на то что оно вновь вошло в моду, несмотря на шумиху вокруг него и новые формулировки, определение рынка как ориентированного на клиентов не новая идея. Оно появилось в научной литературе 1950-х годов, однако даже тогда отражало практику лишь образцовых маркетологов первых десятилетий ХХ века. Если хотите подробнее узнать о происхождении этой идеи, стоит прочитать статью Теодора Левита «Маркетинговая близорукость» (Harvard Business Review, 1960). Основная идея ориентации на клиентов – смотреть на рынок с точки зрения клиента, а не поставщика услуг. Как большинство ценных идей, принцип клиентоориентированности просто описать, но непросто воплотить в жизнь. Когда бренд-команда живет и дышит своим продуктом, ей сложно смотреть на рынок под другим углом. Просить бренд-команду стать клиентоориентированной – то же самое, что просить родителей объективно относиться к своим детям. Однако наиболее успешным бренд-командам все же удается достичь клиентоориентированности. Для этого они задают три вопроса, пусть даже зачастую неосознанно.