И по мере развертывания рыночного процесса, в ходе которого один период рыночной неосведомленности сменяется другим, в котором неосведомленность несколько уменьшилась, каждый покупатель или продавец пересматривает свои предложения купить и продать в свете только что полученной им информации об альтернативных возможностях, которые те, кому он хотел бы продать или у кого хотел бы купить, могут ожидать встретить где-либо еще на рынке. В этом смысле рыночный процесс по своей природе является конкурентным. Систематическое изменение в решениях между любыми двумя последовательными периодами делает каждую возможность, предлагаемую на рынке, более конкурентной в последующем периоде по сравнению с предшествующим, т. е. она предлагается с более полной осведомленностью о других возможностях, которые были предложены и с которыми необходимо конкурировать.
Мы должны отметить, что осведомленность о конкурирующих возможностях подразумевает нечто большее, нежели то, что принимающий решения субъект знает о том, что решение не может быть осуществлено, если оно предоставляет для рынка менее привлекательные возможности, чем предложенные его конкурентами. Это также подразумевает, что он знает о том, что должен предложить возможности более привлекательные, чем его конкуренты. Тем самым по ходу рыночного процесса участники постоянно испытывают своих конкурентов, с каждым шагом вперед предлагая возможности, чуть более привлекательные, чем их. Его конкуренты, в свою очередь, как только им становится известно, с чем они конкурируют, вынуждены еще более подсластить возможности, предлагаемые ими рынку, и т. д. В этой борьбе за опережение своих конкурентов (но в то же время избегая создания возможностей, более привлекательных, чем необходимо) участники рынка тем самым вынуждаются самим конкурентным рыночным процессом приближаться к границам своей способности прибыльно присутствовать на рынке. Конкуренция среди потребителей за определенный товар может, например, привести к повышению его цены. Каждый потребитель старается не потреблять сверх уровня, при котором предельная покупка лишь стоит того. По ходу этого процесса менее жаждущие потребители предельных единиц первыми выбывают из гонки. Конкуренция среди собственников какого-либо ресурса может привести к снижению цены. Те собственники, для которых его продажа требует бо́льших жертв, будут выбывать из гонки по мере того, как падающая цена будет делать оправданной продажу все меньшего и меньшего количества единиц этого ресурса.