но целых тридцать строчек о Золтане Коделае
[1]. Кто больше послужил человечеству, Коделай или
Kodak? Но не будем рубить сплеча!
Названия торговых марок – это единственные слова, которые на всех языках пишутся одинаково и имеют одно и то же значение. Среднему европейцу известно около пяти тысяч названий торговых марок. Это вдвое больше необходимого словарного запаса для свободного общения на любом языке. Можно сказать, что язык торговых марок, отлично понимаемый и в Японии, и в Катаре, стал эсперанто наших дней. Даже дети, которые еще не умеют читать, узнают торговые марки по рисункам, логотипам, мелодиям, сопровождающим их рекламу.
Обладание известными торговыми марками было и остается целью мощных экономических баталий. Названия Martell, Lacoste, Dior, Nivea, Marlboro стоят миллиарды долларов. В прежние времена экономисты и не думали устанавливать стоимость торговой марки, зато теперь в крупных международных корпорациях, таких как Coca-Cola, Nestlé, Danone или l’Oréal, она специально оговорена в финансовых документах. При переходе торговых марок от одних владельцев к другим их стоимость является основным и определяющим фактором.
История происхождения известных торговых марок – это захватывающий рассказ. Но исследователи все чаще и чаще отдают предпочтение истории создания и развития крупных промышленных корпораций и все меньше – истории их торговых марок. Хотя на самом деле только благодаря торговым маркам публика знает о существовании этих корпораций.
Марки существовали всегда. На греческих и римских амфорах для вина находят марку-печать горшечника. Скотоводы выжигали раскаленным железом клейма на коже каждого животного своего стада. В английском языке тоже есть термин, означающий «торговая марка», и произносится он «бренд» (английское слово «brand» произошло от своего французского аналога «brandon»). Глагол «маркировать» впервые встречается в документе XIII века, найденном на севере Франции, где он употреблен в смысле «ставить отметку на каком-либо предмете с целью отличия его от других». Произошел этот глагол от норвежского существительного «merki» – «знак». Слово «марка» стало коммерческим термином в 1626 году, и означало оно печать, которую по распоряжению властей ставили на товарах, облагаемых налогами, например на бочках с вином. Затем марка становится знаком, которым торговцы указывали желаемую цену за свой товар. Этот смысл сохранен во французском глаголе «demarquer», одно из значений которого «снижать цену» (то есть хозяин платит, несет убытки за изменение марки – цены). В 1960 году слово «марка» приняло свое современное значение отличительного знака, проставляемого на товаре. В 1846 году во Франции вошел в обиход термин «фабричная марка», тогда как в Англии в то же самое время употребляли выражения «торговая марка» или «коммерческая марка». Разговорная лексика моментально отражает особенности национального менталитета.