навредит этим крестьянам»
{13}.
Ряд частично правдивых утверждений и неверно истолкованных цифр, изъятых из контекста и увязанных в некоторую историю, повлиял разом и на привлекательность пищи, и на этичность ее потребления. Как мы увидим, полуправды, цифры, истории, контексты, привлекательность и этичность – это лишь некоторые элементы, к которым прибегают опытные коммуникаторы во всех областях жизни, чтобы сформировать реальность, предложив аудитории определенный взгляд на мир. В нашем случае у журналистов и блогеров, внушавших потребителям, что киноа нужно избегать, был самый благородный мотив: они искренне тревожились о благополучии бедных крестьян, внезапно оказавшихся во власти бурных ветров мирового товарооборота. Дальше мы рассмотрим множество случаев, когда политики, рекламщики, общественные деятели и даже государственные служащие формировали реальность с куда менее благовидными целями.
Сравните два утверждения:
Интернет открывает широкий доступ к мировому запасу знаний.
Интернет способствует распространению лжи и ненависти.
Оба утверждения правдивы. Но на человека, ничего об интернете не слышавшего, первое утверждение произведет совершенно иное впечатление, чем второе.
У каждой истории множество сторон. Если перефразировать старое изречение, из одного набора фактов обычно можно вывести более одной правды. Это мы постигаем еще в раннем детстве: каждый юный спорщик и нерадивый ученик знает, какую правду выбрать в поддержку своих слов. Но не всегда мы отдаем себе отчет, какой простор для маневра это дает коммуникаторам. Нередко существует несколько безусловно правомерных – возможно, даже равно правомерных – способов описать человека, событие, предмет или политику.
Я называю их конкурентными правдами.
Несколько лет назад меня пригласили обосновать программу преобразований в одной всемирной корпорации, переживавшей весьма сложный момент. Случай не был каким-то особым. За годы работы в области стратегических коммуникаций мне не один десяток раз выпадала возможность помочь крупнейшим мировым компаниям понять, чего они хотят добиться, и затем объяснить это сотрудникам. Я побеседовал с боссами, чтобы понять их взгляды на ситуацию в отрасли и на положение всей корпорации. Собрав полученные от них факты, я встретился с генеральным директором в его роскошном кабинете с видом на Манхэттен и спросил, чего он хочет: чтобы я описал его компанию историей о «счастливой возможности» или историей об «отчаянном положении».