Однако в конце 1990-х годов он переходит к следующему этапу своей теоретической работы. Например, в характерной статье начала 2000-х «Культо-мульти-глобализм» Пригов предлагает новое представление о современном художнике – больше не аналитике «советского языка», а переводчике и медиаторе между различными культурными языками, в том числе – между языками локальными и глобальными.
По его статьям 2000-х годов можно заключить: единственного возможного «Другого» по отношению к тому, что он делает, Пригов видел в массовой культуре и в мире массмедиа: «При нынешней раскройке культурного пространства в пределах явленности публичному вниманию существуют только события, высветленные телевизионным экраном (в меньшей степени уже – газетными страницами)» («И пожрала… но не до конца! Не до конца?», 2005). Он серьезно думает о том, как возможно встроить разработанные им и его кругом культурные стратегии в новые контексты, и по большей части приходит к противоречивым выводам.
С одной стороны, именно в коммерческой культуре гипертрофированное значение приобретает «проблема назначения и легитимации имени» – то есть тот «операционный уровень», о важности которого Пригов писал многие годы.
С другой стороны, поп-успех на рынке, который, как подчеркивает Пригов, является современным эквивалентом власти, доступен только тому искусству, которое Пригов определяет как «художественные промыслы» «то есть все роды деятельности, откуда вынуты стратегический поиск и риск, где заранее известно, что есть художник-писатель, что есть текст, что есть потребитель-читатель-зритель, как кому себя следует вести…» («Счет в гамбургском банке», 1998). Развивая этот тезис, Пригов, однако, никогда не допускает для себя и мысли о необходимости «приспособиться к рынку». Его занимает вопрос о «зонах выживания» близкой ему культурной деятельности.
Для искусства с устойчивой «культурно-критической доминантой», как убеждается Пригов, необходимы иные «рынки сбыта», а именно академическая среда, гражданское общество «и какое-нибудь более-менее влиятельное левооппозиционное движение…». Это позитивный сценарий. А негативный – «резкое ужесточение режима <…> отторгающего в оппозицию большую часть культурной элиты, которая и станет питающей средой и потребителем культуро-критицической направленности в искусстве» («Концептуализм», 2003).