Основоположник неоклассической школы английский экономист А. Маршалл поставил задачу объединить основные достижения классической школы, маржинализма и исторической школы. Он считал, что необходимо сочетание теории и описания.
В концепции экономического человека А. Маршалл придерживался антропологического обоснования. Он писал, что экономисты имеют дело с человеком как таковым, не с неким абстрактным или «экономическим» человеком, а с человеком из плоти и крови, но обращаются преимущественно к тем сторонам его жизни, где действие побудительных мотивов столь постоянно, что оно может быть предсказано [40, с. 83].
В составе сил, которые экономист должен учитывать, А Маршалл выделяет нравственные мотивы, чувства привязанности к семье и другие альтруистические мотивы деятельности [40, с. 46]. Он описывает различные виды человеческих потребностей, в том числе такие, как жажда привлечь к себе внимание, желание осуществлять и совершенствовать свою деятельность в области науки, литературы, искусства, спорта [40, с. 149–153]. По его мнению, предметом экономических исследований являются главным образом те побудительные мотивы, которые наиболее сильно и устойчиво воздействуют на поведение человека в хозяйственной сфере его жизни. Самым устойчивым стимулом к ведению хозяйственной деятельности служит желание получить за нее плату, которая представляет собой материальное вознаграждение за работу [40, с. 69].
Предлагая измерять интенсивность потребностей с помощью денег, А. Маршалл считает, что в том мире, в котором мы живем, они служат единственным пригодным средством измерения мотивов человеческой деятельности в широких масштабах [40, с. 78], что экономическая теория должна иметь дело не с первичными человеческими потребностями, а с их денежным выражением.
В процессе анализа связи между потребностями и деятельностью он подчеркивает исторический характер потребностей, влияние производства на их формирование и отмечает, что хотя на ранних стадиях развития человека его деятельность диктовалась его потребностями, в дальнейшем каждый новый шаг вперед следует считать результатом того, что новые виды деятельности порождают новые потребности, а не того, что новые потребности вызывают к жизни новые виды деятельности [40, с. 152].
А. Маршалл вводит понятие «нормальная деятельность», под которой понимает ожидаемый при определенных условиях образ действий членов какой-либо профессиональной группы. Всякое употребление термина «нормальный» подразумевает преобладание определенных тенденций, действие которых носит более или менее устойчивый, постоянный характер, над явлениями относительно нерегулярными, исключительными [40, с. 90]. Слово «норма», по сути, тождественно понятию «закон».