Личные контакты кандидатов с избирателями уступают место широкомасштабному использованию, прежде всего, телевидения, которое более эффективно «продвигает» политический товар. Стилистика телевизионного жанра коренным образом меняет политический стиль. Актуальным становится не доминирование, а общение, умение расположить к себе людей, установить с ними контакт. В центр избирательных кампаний выдвигаются не политические идеи и дискуссии, а личность и имидж политиков; происходит то, что называют персонализацией и «депрограмматизацией» политической борьбы>153.
Стоит отметить, что, помимо традиционных СМИ, в политических коммуникациях активно задействован Интернет, который уже прочно вошел в круг инструментов PR для политических структур. Способы применения сетевых технологий в политическом PR постепенно эволюционировали от создания простого, презентационного веб-ресурса к конструированию комплексных интерактивных каналов интернет-коммуникации и виртуальных сообществ>154.
Применение Интернета как инструмента политического PR постепенно изменяло способы деятельности и рефлексии не только политиков, но и социально активной части общества. Использование киберпространства проявилось в широком распространении объединений и сообществ, альтернативных прежним формальным структурам гражданского общества. Включение цифровых технологий и социальных сетей оказало влияние на деятельность политических партий. Например, такие политические деятели, как И. Белых, Е. Ройзман, И. Стариков, использовали в своих избирательных кампаниях блоги. Блог Д.А. Медведева, открывшийся в октябре 2008 г.>155, стал дискуссионной площадкой, на которой пользователи имеют возможность обсудить видео- и текстовые обращения.
Мобилизация сторонников путем создания сообществ в Интернете стала основным трендом российской политики последних лет>156. Одним из наиболее популярных среди россиян является блогосфера, степень политизированности контента которой очень высока. Как коммуникативный сервис сети интернет-блоги (или сетевые дневники) являются одной из популярных услуг широкополосного второго веба, или веб 2.0, т. е. такой разновидности сайтов, на которых контент создают сами пользователи, доступ к контенту не зависит от количества пользователей и обновление контента происходит без перезагрузки компьютера