Гастрофизика. Новая наука о питании - страница 21

Покажется ли вам еда и питье вкуснее, если вы заплатите за них больше? Конечно, не всегда, но чаще – да, чем нет. В поддержку этих интуитивных знаний нейробиологи из Калифорнии изучили, что происходит в мозгу у людей, пьющих вино в компании (скажем, студентов), когда дается различная и иногда вводящая в заблуждение информация о цене красного вина. Бутылку вина за 5 долларов описывали правильно или наклеивали на нее этикетку с ценой 45 долларов. Другую бутылку, стоимостью 90 долларов, представляли как вино за 10, а третью оставляли со своей ценой – 35 долларов. Цену выводили на монитор в тот момент, когда крошечную порцию напитка впрыскивали в рот испытуемого. Во время одной серии экспериментов участники должны были оценить интенсивность вкуса вина, а во время другой – вынести суждение о том, насколько оно приятно.[73]

Рис. 1.1. Изображения показывают изменение сигнала активации медиальной орбитофронтальной коры (mOFC; центр удовольствия мозга) во времени (в секундах, по вертикали) в зависимости от цены вина, которое пробовали участники эксперимента

Все в отчетах отметили, что участникам больше нравится дорогое, а не дешевое вино. Принципиально то, что анализ сканов выявил увеличение кровотока в центре удовольствия мозга, связанном с ценой (рис. 1.1). Когда испытуемым говорили, что вино дорогое (независимо от того, какое вино они на самом деле пробовали), усиливалась активность в медиальной орбитофронтальной коре (mOFC), небольшом участке мозга, расположенном сразу за глазами. Напротив, никаких изменений в кровотоке не наблюдалось в том участке коры головного мозга, где осуществляется первичная обработка вкусовой информации, сенсорное различение признаков вкуса (то есть оценка степени сладости, кислоты и пр. того или иного продукта). Но вот что кажется странным: когда спустя два месяца участникам эксперимента предложили попробовать те же вина, только без указания цены (и без сканирования мозга), никто не сказал, что вино на сей раз кажется значительно приятнее или, наоборот, хуже. Последние данные показывают, что эффект обманной цены работает лучше при оценке вина средней стоимости. Поэтому, боюсь, что бы вы ни сказали, у вас практически нет шанса убедить людей в том, что дешевое вино, которое вы им подаете, – это вино с лучших виноградников.