ПРЕДУПРЕЖДЕНИЕ ОБ УБЕЖДЕНИИ
Самоирония – это одна из допустимых форм хвастовства. Лучше упомянуть какой-нибудь забавный курьёз, произошедший на вашей предыдущей работе, чем выдавать никому не интересную и неприятную речь о том, каким вы были высокопоставленным менеджером в издательской компании с двадцатью тремя миллионами клиентов в год. Одно из названий приёма, который я вам тут советую, – скромное хвастовство.
Помимо использования желаний для мотивации вашей аудитории, вам нужно ещё убедить её, что действие не представляет собой никакой сложности – чего бы вы от неё ни хотели, это не заставит её проявить ни малейшего усилия. Когда я несколько лет назад работал главным редактором в издательстве Rodale, я как-то раз услышал, что в другом отделении кто-то работал над книгой о диете. «Господи, – подумал я, – очередная диета». Как будто их мало придумано. Да и название, которое они выбрали, казалось мне бессмысленным. Оно относилось к одному району одного большого города, о котором большинство американцев, скорее всего, никогда не слышали. Автор, кардиолог, проживал в нём. Вот сами посудите: кто станет покупать книгу под названием «Диета Саут-Бич»?
Так что из меня выходит такой себе предсказатель бестселлеров. Однако сейчас, оглядываясь назад, я могу сказать, почему название оказалось не таким уж и дурным. Название «Саут-Бич»[2] вызывает ассоциации с людьми – с вами, с читателями, – облачёнными в пляжные наряды. Оно напоминает об отпуске – одной из основных причин, по которым люди садятся на диету. Издатели из Rodale стимулировали эмоции, заставляя читателей воображать желаемую и глубоко личную цель: увидеть себя одетого в пляжный наряд и при этом выглядящего потрясающе. Вот вам и часть, связанная с желаниями. В подзаголовке книги применена нехитрая тактика; он выглядит так: «Вкусный, одобренный врачами, беспроигрышный план быстрой и здоровой потери веса». Никаких страданий, полнейшая безопасность, мгновенный результат… все пункты удовлетворены, кроме «Так что вы можете есть настолько много, что за вашу жизнь начнут беспокоиться». Эту книгу сметали с полок. Продажи были многомиллионные.
Эта глава дала вам базовые приёмы для определения исхода спора:
• Поставьте личную цель.
• Поставьте цели для вашей аудитории. Вы хотите изменить её