Чтобы убедиться в том, как хорошо Аристотель знал своё ремесло, задумайтесь о технике, которой пользуются менеджеры, чтобы перенять к себе выдающихся сотрудников из конкурирующей компании: «Вы, такой блестящий специалист, соглашаетесь на такую мизерную зарплату?» Или вот ещё: «Если бы вы работали на нас, то у вас уже давно было бы своё отдельное парковочное место». Менеджер вызывает у интересующего его сотрудника чувство гнева, заставляя его поверить в то, что его компания пренебрегает им.
Вообще, обе фразы имеют равные шансы. Но какой аргумент разозлит представителей телефонной компании больше всего? Я ставлю на второй; как сказал бы Аристотель, представители почувствовали бы, что ими пренебрегли.
С другой стороны, я могу в своём заявлении сделать акцент на пафосе. Гнев быстрее всего приводит к действию – именно по этой причине подавляющее большинство политических агитаций стремится взбесить вас. Проблема, правда, состоит в том, что, хотя злые люди и не думают долго перед нажатием на курок, они обычно это нажатие не особенно тщательно продумывают. Именно эта проблема и лежит в основе преступлений, совершённых в бездумном порыве. Так что гнев – это не самая лучшая эмоция для осмысленного спора, в котором мы принимаем решения о будущем. Греки оставляли эту эмоцию для судебной риторики – для ситуаций, когда они хотели вздёрнуть кого-нибудь на виселице.
АРГУМЕНТАТИВНОЕ СРЕДСТВО
ПАТРИОТИЗМ. Пробудите групповые чувства своей аудитории, показав ей успех враждебной группы или выразив неуважение к её территории или символике.
Патриотизм гораздо лучше работает в вопросах будущего. Такая риторическая групповая лояльность необязательно должна быть связана с институтом государства. Можно быть патриотом старшей школы, английской футбольной команды или (в редких случаях) какой-то определённой компании. Только не путайте это с идеализмом, верой в идею. Это сфера логоса – не пафоса. Действительно, солдаты жертвовали своей жизнью во имя демократии и свободы, но их патриотизм полыхает за государство, а не за идею, за звёзды и перекладины, а не за Конституцию. Эффективный аргумент против сожжения флага должен быть эмоциональным, потому что он обязательно основывается на душевном радении за страну. Аргумент же в пользу сожжения флага должен состоять больше из