Каждый чего-нибудь да вожделеет. Если вы можете выявить чьё-то желание, пробудить вожделение, растормошить рвение к чему-то, то это значит, что вы можете проложить мост через пропасть. Я уже говорил о продавце автомобилей, подсунувшем мне кота в мешке, показав могилу Финеаса Тейлора Барнума. Он с ходу увидел моё желание: я горю к американской истории той же страстью, коей моя жена горит к ботанике. Так продавец автомобилей, распознав мою страсть, купил меня с потрохами.
Считается, что, когда Цицерон выступал, люди говорили: «Какая великолепная речь». Когда выступал страстный афинский оратор Демосфен, люди говорили: «В бой!» Греческий оратор говорил более патетично, чем римский; разница между согласием с идеей и преданностью ей состоит именно в эмоциях. Используйте средства пафоса, чтобы побудить свою аудиторию совершить какое-либо действие.
• Вера. Чтобы возбудить эмоцию, обратитесь к тому, через что уже проходила ваша аудитория, к тому, что, как она ожидает, должно случиться.
• Рассказывание. Хорошо преподнесённый нарратив даёт аудитории возможность реально прочувствовать что-то – особенно если этот нарратив вызывает в её памяти прошлый опыт и произносится вами от первого лица.
• Регулирование громкости. Часто эмоцию наиболее эффективно можно изобразить только путём её сдерживания, только при видимых усилиях по удержанию контроля над собой. Даже такие кричащие демагоги, как Гитлер, почти всегда начинали свою речь тихо и лишь потом повышали громкость.
• Простая речь. Не переходите на вычурный слог, если на вас вдруг нахлынули эмоции. Витиеватая речь принадлежит этосу и логосу; простая речь более патетична.
• Гнев часто порождается мыслью о том, что вами пренебрегают. Вы можете направить гнев своей аудитории на кого-то, если вы покажете ей, как этого «кого-то» никак не заботят её проблемы.
• Патриотизм придаёт чувству групповой идентичности вашей аудитории способность принимать решения. Он также даёт ей выбор. Вы можете взбудоражить патриотическое чувство вашей аудитории, если вы сравните её с более успешным соперником.
• Подражание – это эмоциональное следствие существования ролевой модели. Чем лучше ваш этос, тем больше аудитория будет стремиться подражать вам.
• Нежданная эмоция помогает вам быстро сообщить своей аудитории определённое настроение. Не пытайтесь предупредить их об этом заранее. Так они не воспримут эмоцию.