Распродажа. Секреты теории и практики - страница 30

Надо признать, манипуляции ценой в значительном диапазоне, когда скидки фактически стартуют от 25—30%, ставят распродажу в число лидера акций стимулирования. Ни конкурсы, лотереи и розыгрыши призов неценового стимулирования, ни специальные, робкие скидки в течение сезона не сравнятся с привлекательностью распродажи. Учитывая бюджет, финансовые ограничения, у любой компании в акции гораздо меньше возможностей и желания демонстрировать ту щедрость, на которую покупатель часто надеется в распродажу.

Если оценивать не по форме, а по содержанию, распродажа и акция стимулирования принципиально не одно и то же. Традиционные акции с ценовым стимулом отличаются от распродажи прежде всего «генетическими» маркерами: условиями и сроками проведения, которые зависят от конкретного бизнеса. На Рис. 5 указаны примерные частота применения и глубина скидки. Если в акции стимулирования скидка лишь «слегка подмигивает, намекая», то в сезонную распродажу «неприличность» предложения зашкаливает, провоцируя активность покупателя. Не стоило бы рассматривать агрессивность мероприятий как соперничество на рынке, наоборот, они логично дополняют друг друга, усиливая общий эффект управления ассортиментом в сезоне.

Рис. 5. Сравнение акций по продолжительности и размеру скидки.

• Ликвидация – по необходимости.

• Распродажа – периодичность 2 раза в год.

• Акции стимулирования – 5—10 раз, ежемесячно.

• Промоакция. Скидка за разовый визит (по необходимости).

• Дисконтная карта – постоянно (возможность), в реальности – по потребности.

Определяющим фактором являются и начальные сроки акции стимулирования продаж, она проводится во второй половине сезона в несколько этапов, поддерживая падающие продажи, подогревая интерес к ассортименту. Базовая задача акции, часто закамуфлированная, – оперативное снижение запаса, выравнивание в сезоне, привлечение внимания к тому ассортименту, продажи которого меньше, чем планировалось. Параллельно этой цели поддерживается баланс в пропорциях товарных категорий, не допуская сильных перекосов и неравномерности структуры товарного остатка. Рискованно уже к середине сезона растерять целостность ассортимента, остаться без сильного конкурентного предложения.  Уместно замечание – ни космические скидки, ни трескучий маркетинг не способны создать дистиллированный образ распродажи без востребованного ассортимента. Вялое, выдохнувшееся завершение сезона погубит эффект самого продуктивного старта.