Как завоевать покупателя - страница 21

Например, человек, выбравший определенную марку холодильника потому, что она самая дешевая из имеющихся, в то же время приобретает самый дорогой телевизор из-за его превосходного дизайна. Другой человек удовлетворится дешевыми часами, но будет готов заплатить высокую цену за бутылку хорошего вина.

Необходимо выявить ценность, или выгоду, которую ищет в товаре покупатель, т. е. его мотивационный фактор. Задача при этом состоит в том, чтобы объяснять и, следовательно, предвидеть различия в предпочтениях и в поведении.

Классическим примером сегментации по выгодам является сегментация рынка часов. По ней выделяют три явно различных сегмента, в каждом из которых часам придается различная ценность.

1. Сегмент «экономии». Эта группа хочет заплатить самую низкую цену за любые достаточно хороню работающие часы. Если часы выходят из строя в течение года, они их заменяют (23 % покупателей).

2. Сегмент «долговечности и качества». Эта группа ищет часы с большим сроком службы, хорошего качества и хороню оформленные. За эти свойства они готовы платить повышенную цену (46 % покупателей).

3. Сегмент «символизма». Эта группа ищет часы, обладающие особыми характеристиками, а также эстетической и/ или эмоциональной ценностью. Часы символизируют важное событие. Здесь нужны часы престижной марки, элегантные, в золотом корпусе или украшенные алмазами. Важна рекомендация ювелира или часовщика (31 % покупателей).

Без подобной сегментации понимание и предвидение поведения покупателей крайне затруднительно. Например, обнаруживается, что самые дорогие часы приобретаются людьми и с самыми высокими, и с самыми низкими доходами. С другой стороны, некоторые люди с очень высокими доходами отказываются покупать дорогие часы, а приобретают часы дешевые, но достойно выглядящие, чтобы выбросить их, как только потребуется починка.

Теперь, когда мы рассмотрели основные группы факторов, можно построить развернутую модель покупательского поведения (рис. 6)

Понимая природу этих факторов, влияющих на поведение потребителей на различных стадиях процесса покупки того или иного товара или услуги, и учитывая их при выборе того или иного потребительского сегмента, компания имеет больше возможностей для завоевания приверженности уже существующих и потенциальных клиентов.