В-четвертых, ввиду существования поисковых систем и социальных сетей даже те компании, продукты которых совсем не связаны с цифровым миром, зависят от того, как они представлены в интернете. И речь не только о том, что опубликовано в сети официально. Гораздо важнее то, что говорят о них клиенты, партнеры, сотрудники и лидеры мнений в своих блогах, отзывах и социальных сетях. Мнение о вашем бизнесе может быть донесено до других мгновенно, распространиться, словно вирус, и навсегда остаться в результатах поиска Google. На все, что вы делаете сегодня для маркетинга, накладываются эффекты цифровой обратной связи. Можно потратить месяцы на великолепную телевизионную рекламу, за которую интернет-аудитория в социальных сетях либо расхвалит, либо раскритикует вас всего за несколько минут, что отразится на потенциальных покупателях гораздо сильнее, чем приобретенное вами рекламное время. Маркетинг должен следить за мнениями, которыми обмениваются в цифровой среде, и эффективно на них реагировать.
И в-пятых, как видно на рис. 2.1, в управлении своей деятельностью современный маркетинг опирается на огромную цифровую инфраструктуру. Маркетологи завалены программными приложениями. Эти инструменты, начиная с Excel и Photoshop, развивались в течение долгого времени. Сейчас мы используем специализированное ПО для аналитики, управления рекламными кампаниями, контентом, цифровыми активами, программируемой рекламой, взаимоотношениями с клиентами, ресурсами и прочим. Маркетинг стал цифровым видом деятельности во многом потому, что мы уделяем много времени работе с цифровыми инструментами. На нас влияет и развитие самих инструментов, в частности короткие циклы обновления, обычные как для программного обеспечения, так и для других сервисных продуктов. И самое важное, у этих инструментов есть потенциал обеспечить цифровые рычаги – увеличение скорости, масштабов, адаптивности, взаимодействия и точности – во многих операционных отделах. Я использовал слово «потенциал», поскольку для эффекта цифрового рычага необходимо переосмыслить способ действий, ведь применение новых возможностей действительно может принести пользу.
РИС. 2.1. КАРТА МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ
Примечание. SEO (search engine optimization) – поисковая оптимизация; VoC (voice of the customer) – голос клиента; BI (business intelligence) – бизнес-аналитика; CI (commercial intelligence) – сбор коммерческой информации; ESB (enterprise service bus) – сервисная шина предприятия; API (application programming interface) – программный интерфейс приложений; CRM (customer relationship management) – система управления взаимоотношениями с клиентами; IaaS (infrastructure as a service) – «инфраструктура как услуга»; PaaS (platform as a service) – «платформа как услуга».