По большей части дешевая аптека окажется уместной в жилых кварталах. Во всяком случае, для нее это могло бы стать весьма желательным событием. Однако в реальной жизни все иначе. Аптекам в спальных районах не приходится рассчитывать на неимоверное число визитов случайных покупателей. К тому же, в пределах досягаемости расположено, как правило, еще несколько аптечных точек с аналогичным ассортиментом и ценами. В итоге ценовая конкуренция оборачивается уменьшением доходов, поскольку вслед за лидером цены автоматически снижаются и в близлежащих аптеках. Но рано или поздно – в зависимости от финансового потенциала владельцев демпинг становится разорительным для всех аптек, правда, до момента их закрытия в выигрыше остаются жители данного микрорайона. Поэтому оптимальным вариантом привлечения клиентов в аптеку спального района будет поддержание широкого ассортимента по среднерыночным умеренным ценам. Это следует осуществлять параллельно с формированием лояльности постоянных покупателей путем предоставления им дополнительного набора услуг, например, очень качественного информационного обслуживания (не формальные ответы о ценах на лекарства или их наличии в продаже, а найдя подходы ко всем категориям покупателей, в том числе наладив взаимовыгодное сотрудничество с врачами местных лечебно-профилактических учреждений).
Причем в центральных городских районах в условиях высокого людского потока аптека не будет испытывать затруднений с покупателями, даже торгуя лекарствами по завышенным ценам. Какой-то части посетителей, испытывающих материальные затруднения, но волею судеб оказавшихся в дорогой аптеке делового квартала, придется вынужденно мириться с ее высокими ценами. Кто-то же в силу финансовой обеспеченности просто не будет обращать внимания на стоимость медикаментов. Более того, относительно небольшая, но богатая группа населения лояльна именно к элитным розничным форматам. Это преуспевающие или уже достигшие крепкого финансового положения люди, которым не нужно считать каждый рубль. Для подобной публики посещение престижного аптечного магазина – способ красиво потратить деньги и лишний раз напомнить самому себе о своей состоятельности.
Такие искушенные покупатели обращают внимание прежде всего на изысканность дизайна интерьера, индивидуальный подход к обслуживанию и наличие дорогой лекарственной и парафармацевтической продукции от ведущих производителей. И хотя те же товары они могут купить дешевле в менее статусных местах, эти покупатели готовы доплачивать за сервис, а, по сути, за положительные эмоции и впечатления, полученные в процессе выбора покупки. Кроме сравнительно узкого круга рафинированных клиентов элитная аптека может рассчитывать и на более широкую категорию обеспеченных покупателей, доходы которых еще не позволяют причислить их к «сильным мира сего». Данная группа потребителей ориентирована на престиж и стремится делать хотя бы часть своих покупок в дорогих магазинах, т. е. они готовы платить большие деньги за соответствие имиджу успешного человека.