Как создать продукт, который полюбят - страница 14

Ярким примером такого продукта был Chrysler Airflow 1936 года. Автомобиль, на производство и рекламу которого были потрачены миллионы долларов, несмотря на все затраченные ресурсы, стал провалом для компании, поскольку «не соответствовал вкусам и ожиданиям общественности»[21].

Больше всего Дрейфус верил в то, что его кропотливые исследования помогут создать товары, которые «дадут людям безопасность, удобство, которые люди захотят купить и которые сделают их счастливее»[22].

Историю продуктового дизайна продолжает напечатанный в 1931 году на машинке документ. Его автором был менеджер по рекламе Procter & Gamble Нил Макэлрой – будущий министр обороны в администрации Эйзенхауэра и основатель NASA.

Май 1931 года. Цинциннати, Огайо. Нил Макэлрой отвечал за рост продаж мыла Camay. Дела шли не слишком хорошо, и Camay находилось в тени Ivory – другой марки P&G.

Макэлрой понял, что успех Camay ограничивает сама структура компании. Ему не хватало ресурсов, чтобы выяснить, кому действительно нужно продавать Camay.

И тогда он сел за печатную машинку и напечатал тот знаменитый документ, в котором предложил концепцию «бренд-менеджера» и который и в наши дни продолжает определять работу во всех отраслях (рис. 1.5)[23].

Рис. 1.5. Записка Нила Макэлроя о бренд-менеджере, 1931 год

Для своего времени бренд-менеджер был инновационной идеей. В компаниях, подобных P&G, люди выполняли определенные функции, например занимались продажами, исследованиями или администрированием[24].

Так в чем состояло отличие? Бренд-менеджер отвечал за успех продукта. Он понимал, какие процессы работают, а какие нет, «тщательно исследовал примеры успешного продвижения товаров бренда, изучал комбинацию факторов, которые оказали влияние на продажи, и пробовал применить аналогичные методы на других территориях».

Кроме того, он должен был выходить «в поле», собирать результаты применения этих методов и на их основе усовершенствовать работу всей группы[25].

«В случае недостаточных продаж бренда следует прежде всего лично исследовать территорию, – писал он, – выявить проблему… разработать план… представить этот план… найти необходимые материалы для его выполнения… сделать все необходимые записи».

Вскоре P&G реорганизовала компанию с учетом новой роли бренд-менеджера. Конкуренты по всему миру скопировали ее действия.