.
Разные подходы к оценке эффективности рекламы отличаются между собой именно тем, что считать результатом рекламы и как его измерять. Термин – эффективность – один, измерений у него два: финансовое и коммуникативное. Финансовую эффективность принято оценивать с точки зрения денежных потоков. В наиболее общем виде финансовую эффективность определяют как получение максимальной выгоды (максимальных продаж рекламируемого продукта) при минимальных затратах (на рекламу). Коммуникативная эффективность обычно определяется по степени выполнения определенных (коммуникативных же) задач, по воздействию рекламы, выражающемуся отношением между поставленной рекламной целью и степенью ее достижения.
Изучение эффективности рекламы связано с определенными сложностями. Одной из них является недостаточная научная разработанность темы повышения эффективности рекламы в СМИ. Российские ученые вынуждены в большой степени апеллировать к западным источникам. Среди них особо следует выделить основоположников научной рекламы К. Хопкинса и Д. Старча[3], а также современных ее теоретиков (У. Аренса, Ф. Джефкинса, Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцолла, Дж. Уитли)[4] и практиков в области копирайтинга (Б. Бернбаха, А. Кромптона, Д. Огилви, В. Шенерта, Дж. Шугермана)[5]. Значительный вклад вносят работы касающиеся рекламных исследований (Дж. Дэвиса[6]), психологии рекламы (А. Маслоу, В. Паккарда)[7] и воздействия СМИ (Дж. Брайанта и С. Томпсона, Р. Харриса)[8], рекламного менеджмента (Дж. Батры, Р. Майерса, Д. Аакера, Дж. Ф. Джоунса)[9], медиапланирования (Дж. Сиссорса, Р. Бэрона, Дж. Сурманэка)[10], медиабизнеса (Р. Пикара, К. Финка)[11], маркетинга (Ф. Котлера, А. Райса, Дж. Траута)[12], а также работы многих других авторов в таких научных журналов, как «Journal of Advertising» и «Journal of Advertising Research».
В нашей стране рекламная школа еще только создается, чему способствуют работы таких отечественных теоретиков, как О. А. Феофанов, И. В. Крылов, И. Я. Рожков, В. П. Коломиец[13], А. Кутлалиев и А. Попов[14] а также таких практиков, как И. Н. Ганжа и А. П. Репьев[15]. Пока в изучении рекламы больший вклад вносят сопредельные науки – экономика, социология, психология и т. д., а также междисциплинарные работы. Среди них необходимо особо отметить исследования в области медиабизнеса (Е. Л. Вартановой, В. М. Горохова, С. М. Гуревича, В. Л. Иваницкого, Г. Г. Щепиловой)